선거전략서를 작성하려면 앞서 설명한 여러 자료들을 바탕으로 분석하고 결론이 도출되어야 한다. 우리 선거구의 현황과 특성, 나와 경쟁후보에 대한 분석 등을 통해 당선을 위해서는 어느 정도 득표를 해야 하는지, 그리고 득표를 위한 지역별, 계층별 공략방안은 무엇인지 등을 문서화하는 것이다. 선거운동에 있어서 나침판 역할을 할 선거전략서가 있어야 후보자와 참모는 방향을 잡고 과학적인 선거운동을 할 수 있다. 지역과 후보에 대한 공부가 잘 되어 있을수록 제대로 된 전략서가 만들어 질 수 있다. 선거전략서를 너무 어렵게 생각할 필요는 없다. 초기에는 다소 어설프더라도 지속적인 조사와 공부를 통해 보완해 나가면 된다.
다음의 사례를 참조하여 자신만의 선거전략서를 만들어 보자, 선거전략서 (사례1-객관식 형) 1.지역구 현황 및 분석 1-1> 지역 일반 현황 자료 찾기 : 행정백서 ■ 개괄 . 면적 | 16.84km(서울시 전체 면적의 2.8%) 20개동 중 가장 넓은 동은 A동으로 면적이 2.32km이며, 가장 작은 동은 B동으로 0.32km, 용도지역별로는 주거지역 9.62㎢, 상업지역 0.28㎢, 준공업지역 2.12㎢, 자연녹지지역 4.47㎢로 구성됨 . 인구 | 33,132명 . 주민조직 | 20개동/523통
. 복지관 A종합사회복지관 1일 이용인원 700명 B장애인종합복지관 1일 이용인원 300명 . 문화원 정보문화센터/ 주요시설은도서실, 열람실, 컴퓨터교육장 등 문화광장 / 주요시설은 야외공연장, 분수대 녹지공간 등
■ 구 예산안 재정자립도 42.4%(서울시 25개구 중 15위) 2010년 예산총액 I 1,434억 10백만 원 예산편성 비율(2003년 기준) 1-2> 지역 유권자 현황 (자료찾기 : 행정백서)
■ 인물론 대비를 통한 홍보 . A후보의 참신성, 능력을 적극 홍보 . B후보의 구시대 정치인 이미지와 C후보의 경험부족 등을 활용 ■ 지역 발전 견인력을 통한 홍보 . 전문CEO 경력을 통해, 지역 발전 수행을 이끌어 갈 수 있음을 홍보. . 40대 기수론을 통해, 지역 발전과 변화 추진력 4-3 계층별 전략 계획 ■ 고정 지지층 관리 . 당원 및 우호적 단체, 지역 모임 등을 활용하여 지지층을 우선 확보 . 지지층은 향후, 선거운동원, 자원봉사자로 활용하거나, 구전홍보 메신저로 역할, 고정지지층은 후보와의 면담 등을 통해 네트워크 유지 ■ 부동층 관리 . 주된 부동층인 D지역 출신에 대한 관리 필요 . 지역 순방시 D지역 유지를 수행 인력으로 확보하여 관계 호전에 노력해야 함 ■ 계층별 부동층 관리 전략 . 20, 30대층은 후보의 전문성, 개혁성을 강조하여 미래지향적 정치지도상을 부각시킴 . 향후, 온라인 등을 활용하여 투표참여운동 진행 . 40이상 여성, 50대 이상 남성층은 안정감, 서민적 이미지 메이킹으로 인지도 제고해야 함 . 50대 이상 남성층은 노인복지, 지역개발 등 현안에 대한 명쾌한 대안 제시
선거전략서 (사례2)-주관식 형 1.왜 출마하는가? ①출마에 확신이 있는가? ②나의 메시지는 무엇인가? ③당선된다면 기존의 것과 다른 어떤 성취를 할 수 있는가? ④내세울 이슈는 무엇인가? 2.후보로서 나는 어떠한 자격을 가지고 있는가? ①유권자들에게 좋은 인상을 줄 수 있는 경력을 가지고 있는가? ②나에게 약점이 있다면 그 약점을 중화시켜 유권자들에게 내가 자격이 있다는 것을 설득할 수 있는가? ③지역구를 위하여 지금까지 나는 무슨 일을 했는가? 3.나의 주된 상대는 누구인가? 4.나의 정당은 자산인가? 핸디캡인가? 5.근래에 있었던 선거에서 나타난 투표경향은 어떠한가? 6.효과적인 선거캠페인을 펼치기 위해 필요한 자금은 가능한가? 7.믿을만한 자원봉사자들을 확보할 수 있는가? 8.신문, 방송 등 대중매체의 지지를 기대 할 수 있는가? 9.지금이 출마의 적기인가? 아니면 상대방에게 패할 가능성이 높은가?
나에 대한 이해와 상대후보에 대한 분석과 함께 출마하는 선거구를 제대로 아는 것은 매우 중요하다. 지역의 대표자가 되고자 나서는 출마자는 지역 주민의 애로사항이 무엇인지, 또 발전 비전은 무엇인지를 밝힐 수 있어야 한다. 특히 자신만이 그 일을 할 수 있다는 점을 설득력 있게 제시해야 한다. 지역을 이해하는 방법으로는 선거구 지도 활용, 문헌조사, 지방의회 방청, 현장방문, 여론조사, 투표구분석 등이 있다. 선거구를 확실하게 파악하기 위해서는 일단 선거구 전체를 한눈에 바라 볼 수 있는 지도(1/50,000)와 함께 부분별로 세밀하게 보여주는 지도(1/5,000)를 구해야 한다. 특히 세부지역별 지도에서는 번지수, 동과 투표구의 경계 및 중요장소(학교, 관공서, 아파트, 사거리 등 유동인구가많은 곳, 공장, 교회, 공원, 버스정류장, 약수터 등)를 한눈에 볼 수 있 다. 이러한 지도를 바탕으로 주요 방문지의 동선을 결정하고 본선 유세일정 등을 미리 짜두는 게 좋다. 이러한 지도는 선거상황을 신속하고 정확하게 파악하고 정리하는 데 매우 필요하다. 그리고 지금부터라도 그 지도에 매일 자신의 활동상황을 기록하라. 예를 들어 오늘 하루 10명의 유권자를 만났다면 그들의 주소지에 스티커를 붙이는 방식도 괜찮다. 이런 식으로 100일 동안 꾸준히 기록을 한다면 이론상으로는 1천 명을 만난 셈이 된다. 그리고 이들을 효율적으로 관리하기 위한 데이터베이스 구축도 필수적이다. 우선 지역구에 위치한 자신의 친인척, 선후배, 동기들의 현황을 일목요연하게 정리해 둔다. 또 친한 정도에 따라 등급을 나눠 분류하고, 앞으로 선거에서 어떤 도움을 받을 수 있는지 인맥운영에 관한 구상을 해두어야 한다. 데이터베이스 프로그램은 소규모 지역의 경우 엑셀을 많이 사용하지만 지인뿐 아니라 연고자카드 등으로 인맥지도를 만들고 조직도를 만들려면 액세스를 기반으로 한 프로그램이 필요하다. 지역의 번지수가 나온 대형지도를 바탕으로 투표구별로 구역을 나누고 핵심당원 및 지인들과 자원봉사자 등의 위치를 기록하면서 데이터베이스와 함께 보면 훌륭한 조직현황도가 완성된다. 이러한 상세지도는 인터넷 중앙지도, 신안지도 등에서 쉽게 구할 수 있다.
선거지도 활용사례 : 우원식 국회의원 1/5,000지도붙여놓고만난사람표시
17대 총선에서 당선된 우원식 전국회의원은 이러한 선거지도를 효과적으로 활용하여 당선된 경우다. 우원식 의원은 91년 지방선거를 앞두고 한 달 만에 출마해서 낙선한 이후 95년에는 서울시의원에 당선되었으나, 그 이후 구청장선거에는 두 차례나 실패했다. 2002년 지방선거에서는 당내 경선에서조차 3위로 떨어졌다. 그 뒤로 2004년 총선을 목표로 체계적인 선거운동을 준비했다. 1/5,000 상세지도를 사무실에 붙여 놓고 매일 만나는 사람들을 일일이 표시해 나갔다. 하루에 10명을 만나면 그 결과를 적극적 지지자, 소극적 지지자, 부동층 등으로 분류하여 기록한 것이다. 한 달 동안 만난 사람이 300명 정도 되는데, 이를 지도에서 보면 특정지역에 편중되어 있다는 것이 한눈에 들어왔다. 그래서 다른 지역으로 활동영역을 넓히기 위해 의식적으로 노력을 기울였다. 1년여의 노력 끝에 17대 총선에서는 마침내 국회의원에 당선되었다.
문헌조사 해마다 각 자치단체에서는 10월경에 행정백서를 만들어 배포하고 있는데, 이는 행정관청 등에서 입수할 수 있다. 백서에는지역의 연혁, 특성, 전년도 행정성과 및 다음연도 시정계획 등이 수록되어 있으며, 복지, 경제, 문화 등 분야별 행정자료와 예산내역 등이 자세히 수록되어 있다. 그 외에도 통계연보, 지역발전계획, 지역경제 동향 등을 입수하여 연구해야 한다. 그리고 지역 내 시민단체, 각종 복지시설, 기업, 운수회사 등의 홈페이지를 살펴 현안을 정리하게 되면 지역구 현황을 일목요 연하게 알 수 있다
1. 지역 현황에 대한 기초조사 ① 인구 및 세대 지역의 총인구와 세대수는 지역 현황 파악에 필요한 가장 기초적인 자료이다. 총인구와 함께 성별 및 연령별 인구수의 파악도 필수적이다. 인구는 지방자치단체의 정책수립과 행정집행에서 가장 기초적인 자료로 활용된다. 인구의 파악은 여러 가지 통계자료를 통하여 가능하다. 통계청에서는 우리나라 총인구에 대한 전국적인 조사인 <인구주택 총 조사보고서>를 5년마다 발간하고 있으며, 매년 전국 주민등록인구통계 등을 발간하고 있다. 또한 지방자치단체에서도 각 지자체별로 행정간행물인 주민등록인구통계보고서를 발간하고 있다. 통계청이나 지방자치단체의 홈페이지에서도 검색하거나 열람할 수 있다. ② 경제 및 산업 지역 내 사업체 현황과 제조업 및 농어업 현황, 제조업체 수 등에 관한 기본적인 내용을 파악할 필요가 있다. 지역 내 사업체 현황은 통계청에서 발간하는 사업체기초통계조사보고서의 시·도별 자료를 참고하거나, 시군구별 자료는 광역시 및 도에서 발간하는 사업체기초통계조사보고서를 참고하면 된다. 이 외에 지역별 <통계연보)에도 산업 및 경제에 관한 기초적인 자료가 수록되어 있다. 지역별 산업체 수 및 분포 농어가 및 농어가 인구산업, 농공단지농작물 생산량 등 ③ 재정 지방자치단체의 예산규모와 자립도, 지방재정 운영 등에 관한 현황을 파악하기 위해서는 지역 <통계연보>나 지역별로 경제 분야에 관한 총계 자료를 수록한 <경제백서>와 같은 자료를 참고하면 된다. 지방자치단체 재정 및 세정(지역예산, 세정) ④ 건설 및 지역개발 지방자치단체는 지역개발과 관련한 많은 사업을 수행하는 주체이다. 광역자치단체의 경우 도시계획사업과 지방도의 신설 및 개수를 시행하고, 하천관리, 휴양시설 설치 및 관리, 교통 편의시설 설치 및 관리 등의 다양한 건설 및 지역개발 사업을 담당한다. 기초자치단체에서도 해당 지역 내에서의 도로 보수 및 유지, 시설 건립 등 여러 가지 건설 사업을 수행하고 있다. 광역자치단체의 경우 자치단체의 도시개발중장기계획이나 교통시스템에 관한 중장기계획을 수립한 곳도 있다. 또한 지방의회에서는 도시계획이나 건설, 교통에 관한조례를 대부분 제정하여 시행하고 있다. ⑤ 주민복지 사회복지는 지역 주민의 생활환경과 삶의 질을 파악할 수 있는 부문이다. 지역의 사회복지관련 현황을 파악함으로써 지역 주민의 복지욕구 및 민원을 파악할 수 있으며 이것을 선거공약에 반영할 수 있다. 지역 주민의 복지와 밀접하게 관련된 분야는 의료, 교통, 환경, 문화, 교육 등이다. 지역 주민의 복지와 관련된 분야의 현황은 일차적으로 지방자치단체에서 간행하는 지역 <통계연보>를 통하여 파악이 가능하다. 시·도별 <통계연보>에는 각 부문별로 시군구별 통계자료가 수록되어 있다.
지역 내 도서관이나 지방자치단체 홈페이지 등에서 열람할 수도 있다. ∴ 보건 및 사회보장 현황 ● 의료시설(종합병원, 병윈, 의원, 특수병원, 한방병원, 조산소) 보건의료원(보건소, 보건지소, 보건진료소) 식품위생관계업소(휴게음식점, 집단급식소, 식품제조 및 가공업소등) ● 공중위생관계업소(숙박업소, 목욕업소, 이.미용업소, 위생처리업소 등) 교육 교육에 관한 자료는 지역 <통계연보>나 시·도교육청이 발간하는 <교육통계>를 통하여 파악할 수 있다. 그러나 교육기관은 학교교육과 같은 정규교육기관 외에‘평생교육법’에 근거하여 평생교육을 목적으로 인가·등록·신고 된 평생교육시설이 있다. 지역 내 학교교육기관 및 평생교육기관의 현황은 교육인적자원부에서 발간하는 <평생교육백서>를 참고하면 된다. 시·도에 따라 시·도 <평생교육백서>를 발간하는 곳도 있다. 각급별 학교 수 및 현황(유치원, 초·중·고등학교, 전문대학, 교육대학, 대학교, 대학원) 기타학교(산업체부설고등학교, 고등기술학교 등) 사설학원 기타 직업훈련기관 등 교육기관 문화 사회 전반적으로 생활수준의 향상과 주5일제 근무의 확산 등으로 지역주민의 문화 및 여가에 대한관심과 욕구가 높아지고 있다. 따라서 지방자치단체에서는 점차 지역 주민의 다양한 문화적 욕구를 실현시키고 생활의 질을 높일 수 있는 문화기반시설 및 문화관련 프로그램이 증가하고 있다. 문화기반시설 및 운영에 관한 통계자료는 문화관광부에서 발간하는 여러 자료가 있으며, 대부분 문화관광부 홈페이지의 자료 게시판에서 열람이 가능하다. 대표적인 문화관련 통계자료로는 <전국문화기반시설총람>, <문화예술단체실태조사>, <문화산업백서> 등이 있다. ∴ 문화기반시설 현황· ● 공연시설(종합공연장, 일반공연장, 소공연장, 영화관) ● 전시실(미술관, 화랑) ● 박물관 및 도서관(대학도서관, 공공도서관, 문고) ● 지역문화복지시설(시·군민회관, 복지회관, 청소년회관) ● 기타문화시설(문화원, 국악원, 전수회관 등) ∴ 체육시설 현황 ● 경기장(실내체육관, 종합경기장, 테니스장, 수영장, 사격장 등) ● 등록체육시설(골프장, 승마장, 스키장, 종합체육시설 등) ● 신고체육시설(체육도장, 골프연습장, 당구장, 체력단련장 등) ∴ 청소년수련시설·생활권수련시설(수련관, 문화의 집) 자연권수련시설(수련원, 야영장) ● 생활체육 동호회.지역 문화예술단체 현황.지역 축제 현황 ● 문화재(사적 및 유적지, 유.무형 문화재 등) ● 문화교육기관(문화강좌, 취미.문화교육 등) ∴ 저소득층 실태 및 현황 ● 국민기초생활보장수급자 현황 ● 소년소녀가장 현황
기타 현재 각 지역에서 여성, 환경, 경제, 복지, 교육 등 다양한 부분에서 활동하고 있는 시민사회단체들이 있다. 이들은 다양한 집단의 권익 향상, 지역사회의 발전을 위하여 쟁점을 제기하고 개선, 비판, 감시활동 및 정책 제언 등의 활동을 펼치고 있다. 지역에서 활동하고 있는 시민사회단체는 비영리민간단체로 대부분 지방자치단체에 등록이 되어 있으며, 지방행정업무 소관 부서에서 단체등록을 담당하고 있다. 비영리민간단체에 대한 현황은 업무 소관부서의 홈페이지 자료실에서 공개 · 게시되어 있는 곳도 있다. ● 분야별 시민사회단체 현황(등록된 단체명, 회원수 등) ● 시민사회단체의 주요 사업 및 활동 내용 2. 지방자치 행정기관의 업무 추진 현황 ① 행정기관의 주요시책 각 지방자치단체에서는 한 해의 업무계획과 주요시책에 관한 것을 공개하고 있다. 지방자치단체별로 <주요업무 실천계획>을 매년 발행하고, 이를 홈페이지에 게시하여 지역 주민이 자유롭게 열람할 수 있게 하는 곳도 있다. 또한 지방자치단체 예산계획과 결산자료도 공개되어 있는 곳도 많다. 이 외에 각 분야의 행정업무에 관한 시책이나 업무추진 현황을 파악하기 위해서는 해당 실, 국, 과(소) 홈페이지에 게시된 자료들을 참고하면 된다. 또한 시·도별, 시군구별 <백서>를 매년 발간하는 곳도 있어 이러한 자료를 활용하면 된다.
● 예산계획, 결산보고 자료 ● 주요시책 및 업무추진자료 ● 부서별 업무계획 및 실천 자료 ● 기타 자료 ② 지방 자치단체의 발전계획 지방자치제 실시 이후 지방자치단체에서는 지역사회 발전의 마스터플랜을 만들고, 분야별 정책의 기본 틀을 중장기계획을 통하여 제시하고, 이에 따라 추진하고 있다. 따라서 지방자치단체가 수립한 중장기발전계획이나 5개년계획 등과 같은 정책 비전과 내용을 파악할 필요가 있다. 중장기발전계획은 시·도별, 시군구별로 대부분 공식적으로 제시 · 발간되었으며, 특정 분야에 대한 중장기발전계획이나 5개년계획, 즉 <문화예술중장기발전계획>, <보육발전계획>, <도시개발계획> 등과 같은 발전계획 자료도 있다. 한편 지역신문을 꾸준히 스크랩해 두는 것도 지역을 쉽게 이해하는 한 방법이다. 지역신분에는 정치, 행정, 사회문화, 복지 등의 지역 이슈나 현안에 대한 정보를 심층적으로 얻을 수 있다. 이러한 문헌조사의 결과는 선거전략서에 문서로 반영되어야 한다. 사례 : 경기도 광명시 백재현 시장 지역 언론에 정책이 있다 정책준비를 하기 위해서는 어떻게 할 것인가. 우선 기초단체에서 나오는 홍보 내용을 잘 살펴봐야 한다. 보통 어떤 도시든 한 달에 한 번이든 두 번이든 그 기초단체에서 내는 뉴스레터가 있다. 그리고 지역 신문과 방송이 있다. 어떤 형태이든, 시민신문이란 형태도 있을 것이고, 시민뉴스란 형태도 있고, 특히 요새는 케이블TV가 대부분 다 있어서 그 지역의 뉴스를 계속 방영한다. 우리 광명은 한빛방송에서 하는데, 그 케이블TV도 시간을 내서 봐야 한다. 적어도 선거를 준비하고 있는 사람은 뭔가 달라야 후보가 되는 것이지 시민과 똑같다면 후보를 할 이유가 없다. 현재 우리 시의 이슈가 되는 일들은 어떤 것인가? 그 내용을 파고들고 그 이슈가 가진 내용이 무엇인지, 만얀 뉴스만 들어서는 모른다면 그 지역의 현재 시의원을 하고 있는 의원들한테 묻든지, 아는 공무원이 있다면 공무원들을 찾아서 내용의 핵심이 뭔지, 뭐가 문제가 있는 것인지 이런 것들을 계속 추적해야만 정책이 개발되고 만들어진다. 그저 막연하게 그림이 그려지는 것은 아니기 때문이다. 그런 준비와 노력을 해야 된다. 그리고 시도에서 나오는 신문 하나쯤은 계속 봐야 한다. 경기도로 치면 경인일보든 경기일보든 중부일보든 어떤 신문을 하나 골라서 읽어야 된다. 중앙지에는 경기도 기사가 잘 다뤄지지 않는다. 일부러 시간을 내서 보지 않으면 다른 시에서 무슨 일이 있는지 알 수가 없다. 백문이 불여일견 서류검토를 주로 하는 문헌조사에 비해 생생한 현장조사를 할 수 있는 곳이 바로 지방의회다. 현재 지역사회의 현안이 무엇인지를 파악할 수 있는 주요 자료 중 하나로 지방의회 회의 자료를 들 수 있다. 회의에서 다루어진 안건과 처리과정에 대하여 살펴봄으로써 지역주민의 요구와 지역현안을 파악하는 데 도움이 된다. 지방의회에서 진행·처리되는 모든 회의 자료는 특별한 예외를 제외하고는 모두 공개하도록 되어 있다. 따라서 회기동안 이루어진 안건처리 결과와 회의 자료는 지방의회 홈페이지에서 열람이 가능하며, <의정백서>나 회의(의정) 운영보고서 등을 참고하면 된다. 또한 지방의회에서 제정한 조례 및 규정들도 지방의회의 운영과 지역 행정 등에 관한 파악을 위한 기초자료로 살펴보아야 한다. 지난 지방선거에 처음 출마했던 여성 후보는 당선 소감에서 지방의회 방청 경험이 커다란 자신감을 주었다고 고백했다.“지방의회 방청을 하면서 정치에 대한 불신을 없애고 정치가 생활의 문제라고 느꼈어요. 그리고 실제 의원들의 회의하는 모습을 보면서 나도 저 정도면 되겠다. 아니 저보다 더 잘할 수 있겠다는 자신감을 얻었어요.”아울러 혼자 방청하는 것보다 지역 시민단체인‘의정감시단’에 가입하여 집단적으로 방청하는 것이 훨씬 효과적이다. 그리고 그 소감이나 문제점을 자신의 블로그 등을 통해 꾸준하게 정리해두거나, 지역신문 등에 기고한다면 자연스럽게 후보의 인지도 및 선호도를 제고하는 효과도 있다. 특히 도전자라면 경쟁자인 현직 단체장 및 지방의원의 발언록을 집중적으로 연구해서 상대방의 강
점과 단점을 철저하게 분석해 자신의 대안을 마련해야 한다.
투표구에서 비밀 찾기 도시지역의 경우 한 동에 작게는 3~4개에서 많게는 7~8개의 투표구가 있다. 역대 선거결과를 투표구별로 세분화해서 분석해보면 자신에게 우세한 지역, 경합 지역, 불리한 지역 등이 확연하게 구분된다. 구체적으로 역대선거에서의 투표구별 개표결과, 투표율, 개표율 격차, 지지율 순위 등을 여당, 야당 또는 당시 후보들의 성향과 경력을 파악해 유권자들의 투표 추이를 분석하고 향후 집중적인 득표활동을 위한 자료로 만들어야 한다. 예를 들어 유권자가 5만 명이라고 치자. 투표율이 50%라면 2만 5천 명이투표에 참여하게 되는데, 유력 후보 3명이 나설 경우 당선안정권은 40%로 1만여 표만 얻으면 된다. 1만 표를 얻기 위해서는 어떻게 해야 하느냐? 후보, 참모, 자원봉사자, 당 조직 등 자기가 획득할 수 있는 목표를 선거구별, 동별로 구분해서 구체적으로 수치화해야 한다. 수치화되지 않는 목표는 허상이다. 자기 정당을 지지하거나 후보 자신을 지지하는 부분들이 지지기반이고, 표적 집단은 지지기반에다가 당선에 필요한 플러스알파를 뜻한다. 당연히 플러스알파를 잘 선정해야 하는데 이것은 곧 표적 집단을 잘 선정하는 것과 일맥상통한다. 지난 지방선거에서 광역의원에 도전하는 모 후보는 2006년 지방선거의 투표구별 분석을 통해 정당별 조직선거이었음에도 불구하고 7~8%(약 투표구별 100여 표) 이상 차이가 나는 것을 발견했다. 그리고 이러한 원인을 (1)정당중심의 투표에서 인물론의 약진 (2)광역후보의 헌신적인 선거운동 (3)특히 00동의 경우 기초의원 후보의 경쟁력이 광역후보까지 전달된 점 등으로 분석했다. 이에 따라“00동은 2000년 총선 이후 전통적 강세지역으로 자리 굳혔으므로, 2, 3, 4, 5투표소의 절대 강세를 유지하면서 우세지역이나 지지율이 점차적으로 격감하는 1투표소 지역을 반전시킨다. 00동은 크게 불리한 지역이나 후보자의 인지도에 따라서 지지율 차이가 발생하므로 인물경쟁력을 집중 홍보한다.’등의 구체적인 전략을 짜게 되었다. 이 후보는 정당지지도가 열세임에도 불구하고 투표구별 분석을 통해 해볼만 하다는 자신감을 얻게 되었다. 이처럼 투표구별 분석을 통해 세분화된 선거 전략을 짜게 되면 효율적인 득표활동을 할 수 있다.
여론조사
입후보 여부를 결정하기 위해 공식 선거운동 이전에 실시하는 사전 여론조사는 이후 선거 전략을 객관적으로 수립하는 데도 큰 도움을 준다. 유권자의 특성, 성향 및 과거 투표행태, 이상적인 후보 이미지 및 유력 후보들의 이미지에 대한 분석을 통해 자신의 표적대상을 설정할 수 있다. 이러한 조사가 제대로 이루어질수록 훌륭한 선거전략서가 나온다. 조사방법으로는 ARS(자동응답시스템), 전화면접조사, 대인면접조사, 심층면접조사, 우편조사 등의 방법이 있다. 우리나라 선거에서 여론조사가 본격적으로 도입된 것은 1987년 대선 부터이다. 그러나 근래 들어 여론조사의 정확성이 떨어지고 있는 추세이다. 제한적 샘플에 반복되는 조사로 인한 응답자의 피로, 연령층에 대한 객관적 검증 부재, 정치성향을 드러내지 않으려는 응답자의 심리 등이 중첩된 때문이다. 이러한 문제점을 해결하기 위해 새로운 RDD (Random Digit Dialing; 전화번호부 미등재가구 포함 임의걸기) 방식이 도입되고 있다. 객관적이고 정확한 여론을 살피기 위해서는 검증된 업체를 선정하는 것도 매우 중요한 일이다. 한편 여론조사를 실시함에 있어서 객관적이고 중립적인 조사가 아닌 인지도를 높이기 위한 방편 등으로 사용할 경우, 조사결과가 왜곡될 뿐 아니라 선거법 위반 소지도 있음을 유의해야 한다. 따라서 설문지를 만드는 과정에서 여론조사 전문가의 조언을 받는 것이 바람직하다.
선거는 상대가 있는 게임이기 때문에 나에 대해서 객관적인 평가와 동시에 상대를 알아야 한다. 출마가 예상되는 경쟁후보자에 대한 정보를 수집하고 객관화된 나와 비교해 본다. 이 작업을 통해서 향후 상대후보의 선거 전략을 예측해 두고 그에 대한 우위를 확보할 수 있는 아이템을 찾아 홍보전에 사용할 수 있도록 준비한다. 그 방법으로 SWOT 분석이 가장 많이 사용된다. SWOT란 장점(Strength), 단점(Weakness), 기회(Opportunity), 위협(Threat) 이 네 가지 단어에서 첫 스펠링만 모아 만든 조어다. SWOT분석을 통하면 나와 상대후보에 대한 보다 근본적인 연구를 체계화 할 수 있고, 미리 대응책도 준비할 수 있다. 참모들과 공유하고 사안별 대응 전략과 전술을 구상해 둬야 한다. 크고 작은 변수가 너무도 많은게 선거라서 주요 사안에 대한 체크리스트를 작성해 대응방안까지 미리 준비해 두면 선거를 주도적으로 이끌어 갈 수 있다.
SWOT분석 장점(Strength) 후보는 자기만의 강점이 있다. 이것이 득표로 직결되는 경우도 있고 유권자와 만남을 통해 자연스럽게 각인시킬 수도 있다. 다른 후보와 비교해서 자신만의 강점을 분석하고 승리로 이르게 하는 방법을 모색해 본다. 단점(Weakness) 자기에 대한 분석을 철저히 하다보면 약점도 발견된다. 이에 대한 사전 방어책을 마련하고 상대후보가 지적하는 경우 즉각적으로 역공을 취할 수 있는 준비가 필요하다. 기회(Opportunity) 선거에 영향을 주는 것은 후보 본인의 역량뿐만이 아니라 지역민심의 흐름이나 중앙 정세 등에 따라 당락이 좌우되는 경우가 많다. 각종 최적변수를 활용하여 선거의 승리가능성을 점검한다. 위협(Threaten) 후보의 사정은 본인이 누구보다 더 잘 알고 있다. 위기로 작용할 수 있는 요소들을 파악하여 그 영향을 최소화 할 수 있는 방안들을 미리 모색한다.
이것을 자신과 경쟁후보를 출신지역, 연령, 학력, 주요경력이나 업적,메시지 등으로 구분하여 분석해본다. 이 분석표를 통해 경쟁후보와의 비교우위를 알아보고, 이것이 지역 유권자의 정서와 요구에 맞는지 비교해야 한다. 자신의 비교우위는 출신지역이 될 수도 있고 연령이 될 수도 있다. 하지만 대부분은 주요 경력과 주요 업적이 그 사람의 인물경쟁력을 좌우하게 된다. 지역 여론조사에서 유권자들이 가장 관심을 갖는 현안이 지역경제 활성화라고 가정할 때 후보가‘경제전문가요 성공한 CEO출신’후보라면 상당한 비교우위에 설 수 있을 것이다. 또 그 지역의 최대이슈가 교육문제라면, 교육문제에 대한 전문성과 경륜이 후보 경쟁력의 핵심이 될 수 있을 것이다.
선거 전락을 수립하기 위해서는 가장 먼저 내가 누구인지 객관화시켜야 한다. 그 첫걸음으로 참모나 선거전문가와 함께 백문백답부터 작성해보자. 백문백답을 작성해 두면 홈페이지나 블로그에 올려 유권자로부터 보다 친근감을 얻을 수 있고 전반적인 홍보 콘셉트를 잡는데도 도움이 된다. 어떤 후보들은 단순한 인터뷰라고만 생각하고 종종 소홀히 하는 경우가 있다. 각 영역별로 꼼꼼하게 기록해 두고 참모진과 공유하는 것이 중요하다. 선거에서 참모는 후보라는 물건을 파는 장사꾼이다. 물건을 잘 팔기 위해서는 상품에 대해서 정확히 알아야 한다. 잘 알지도 못하는 물건을 팔수는 없는 일이다.개인 신상에 관해
성장과정, 고향에 대한 기억, 존경하는 선생님 등 첫사랑 추억, 부인과 연애담 등 학창시절이나 군복무 할 때 기억에 남는 일, 부모에 대한 기억 등 아이들 키우는 데 힘든 점, 가정경제에 관한 것 등 취미나 특기, 교우관계, 이웃과의 교감 등 건강관리 방법 등 지역에 관해 지역현안 및 해결방안, 지역발전 비전 등 지역 내 계층별 정책(청소년, 일자리, 교육문제, 지역경제 활성화 방안, 노인 대책, 여성, 육아, 장애인 등), 지역 봉사활동 경력과 복지문제에 대한 소신 등 정치철학에 관해 소속 정당의 정책 . 정체성 등에 대한 견해 존경하는 정치인과 이유 민의 수렴 방법 정치란 무엇인가에 대한 근본적인 철학 등
선거전략을 한마디로 말하자면 항해하는 배의 나침반이라고 할 수 있다. 나침반이 없는 항해가 위험하듯이 선거전략 없는 선거운동은 무조건 유권자만 부지런히 만나는 게 최고라는 유권자 지상주의, 돈과 조직이면 무조건 이긴다는 조직 지상주의 등 과거의 낡은 선거방식에 빠져들게 한다. 선거전략을 잘 세우고 준비하는 일은 제대로 된 집을 짓기 위해 기초공사를 튼튼히 하는 것과 같은 이치다. 선거전략이란‘선거목표를 제시하고, 그 목표를 달성하기 위한 방향과 내용 및 수단을 결정’하는 것이다. 따라서 이는 지금부터 선거운동기간을‘일관되게’관통하는 방향키여야 함과 동시에, 예상치 못한 선거상황에 유연하게 대처하는‘유연성’과 선거의‘특수한 상황을 충분히 반영하여야 한다.
득표수 등 구체적 수치로 제시돼야
선거전략에 있어 선거의 목표는 선거 승리이며 이를 위해서는 당선이 가능한 득표수나 득표율이 구체적인 수치로 제시되어야 한다. 이처럼 선거목표를 구체적인 득표수로 확정하게 되면 어느 지역에서, 어떤 계층에서, 어떠한 이슈로 그 표를 얻을 것인가 하는 문제의식이 생기게 된다. 선거 기본전략이 부정확하게 수립되었을 때는 선거가 뿌리째 흔들려 그 선거는 실패하게 된다. 또 선거캠페인 전략이 후보자의 선거자원과 맞지 않게 비효율적으로 세워졌을 때는 실행 불가능한 방안을 제시하여 실질적인 선거운동이 진행되지 못한다. 따라서 과학적인 선거전략을 수립하기 위해서는 철저한 조사와 분석능력을 갖추고, 여러 가지 정치적 식견, 선거경험, 전분지식 등이 종합되어야 한다. 선거전략을 수립함에 있어서 가장 중요한 요인 중 하나가 투표율 예측이다. 투표율을 얼마나 정확히 예측하느냐에 따라 당선안정권에 들 수 있는 득표 목표치의 정확도 역시 달라지기 때문이다. 지난 제18대 총선은 한나라당의 대선 완승 분위기속에서 치러진 관계로 일방적인 선거 국면이 전개되면서 역대 총선을 통틀어 가장 낮은 46.1%의 투표율을 기록했다. 그러나 내년 제19대 총선 투표율은 지난 제18대 총선에 비해 10~15%포인트 이상 높아질 것으로 예상된다. 정확히 20년 만에 총선과 대선을 같은 해에 치르는 격동의 해인 2012년은 그야말로 여야 모두 총력을 기울일 것이며, 진보와 보수진영 역시 사활을 건 대접전이 될 것이다.
만약 예상투표율이 60%이고, 1:1 양자구도라면 유권자 10명 중 세 사람만 확실하게 나를 지지하도록 하면 이길 수 있다. 10명 중에서 6명만 투표하는 상황에서 그 중 3명만 잡으면 득표율이 50%이기 때문이다. 후보자가 전체 유권자를 대상으로 경쟁후보에 비해 차별적인 우위를 유지한다는 것은 사실상 불가능하다. 유권자의 세분화를 통해 자신에게 특별히 중요성이 있고, 선거승리를 위한 한계표차를 확보할 수 있는 표적 집단을 잘 선정해야 한다. 선정된 표적 집단에 캠페인과 조직과 자원과 모든 에너지를 집중시키는 것이 선거운동의 가장 핵심이다. 표적 집단을 제대로 선정하기 위해서는 선거판을 제대로 읽어야 하고, 그러기 위해서는 선거구에 대한 이해와 유권자에 대한 객관적인 조사가 선행되어야 한다. 선거운동에서 가장 기본적이고 확실한 전략은 자신의 지지층을 확실하게 지키면서 부동층을 적극 공략하는 것이다. 이 원칙에 기반을 두어 표적 집단을 선정해야 하고 표적 집단을 지역 . 연령 . 계층으로 나누어 세분화해야 한다.
Knowhow 03 잘 잡은 메시지가 당락을 좌우한다 미국 대선후보의 선거사무장이었던 스콧리드는 선거운동은 유권자를 교육시키는 것이라고 정의하고 있다.‘나의 후보는 누구인가, 그의 원칙은 무엇인가, 그리고 그의 목표와 비전은 무엇인가를 효과적으로 알리는 것이다.’ 다시 말해 후보자와 참모들은 ① WHO(후보가 누구냐 - 출신, 연령, 학력, 경력, 업적, 자산, 평판 등) ② WHY(왜 나왔는가 - 출마의 명분) ③ FOR WHAT(공약 - 무엇을 해줄 수 있는가)에 대해 분명하게 규정하는 것이 선거 전략수립의 첫 출발이다.
후보는 누구를 만나든지 자신이 누구이며 왜 출마했는지, 무엇을 해줄 수 있는지를 분명하게 밝혀야 유권자를 설득할 수 있다. 나의 가장 큰 강점으로 상대의 약점을 누를 수 있는 이유(유권자가 다른 후보가 아닌 당신을 찍어야 할 이유)- 그것이 바로 메시지이다. 그리고 그 메시지는 누구나 이해 할 수 있는 가장 단순한 말로 표현되어야 한다. 또한 앵무새처럼 반복적 . 지속적으로 말해야 한다. 이러한 메시지는 지역 유권자의 정서와 요구에 맞아야 하며 경쟁후보보다 우위에 있어야 한다. 메시지가 갖추어야 할 특성은
① 후보자와 표적 집단에 연관성이 있어야 하고, ② 상대후보의 메시지와 차별성이 있어야 하고, ③ 독창성을 지녀야 하고, ④ 후보가 메시지를 실천할 수 있을 것이라는 유권자의 믿음이 있어야 하고, ⑤ 후보가 메시지를 신뢰하고 확신해야 하고, ⑥ 유권자들에게 메시지를 이해시키고 설득해야 하고, ⑦ 메시지가 선거를 정의해야 하고, ⑧ 후보의 출마의 변과 일맥상통해야 되고, ⑨ 전략과 메시지가 일관성이 있어야 하고, ⑩ 후보의 강점을 강조하고 상대후보의 약점을 드러내야 하고, ⑪ 반드시 여론조사 기법에 의해 검증되어야 한다.
차별화 된 메시지가 필요하다
1997년 김대중 대통령 후보의‘준비된 대통령’이란 슬로건은 당시 IMF상황에서 유권자들의 요구와 정서에 부합하고 이회창 후보와의 비교 우위를 가질 수 있는 잘 만들어진 슬로건이었다. 김대중 후보의 약점이었던 대권 4수, 나이 문제 등을 정치 초년생이었던 이회창 후보에 비해 경험과 경륜이라는 강점을 부각시켜 만든 메시지였다. 2010년 지방선거를 앞두고 현직 단체장에 맞서 출마를 준비 중인 모 지역의 후보는 지역이 갈수록 낙후되는 가운데 현직 단체장의 무능을 공격 포인트로 삼았다. 그러나 단체장이 무능해서 지역이 낙후되었다는 주장은 그 후보뿐 아니라 모든 도전자의 출마이유였다. 그 후보가 다른 사람과 차별화되는 경력은 성공한 경영인 출신이라는 것이었다. 그래서 자신의 메시지를“지역 발전 - 이제는 유능한 사장이 필요합니다!”로 만들었다. 이처럼 간명하고 단순한 출마 이유를 분명하게 정리하는 것이 선거의 첫 출발이다. 한편 이러한 메시지를 만들고 이를 지지자와 유권자에게 제대로 전달하기 위해서는 나와 상대후보에 대한 비교분석, 출마지역에 대한 충분한 이해가 전제되어야 한다. 선거 전략은 현재 선거상황에 대한 철저한 분석에서부터 출발한 다. 주체적 요인인 나와 경쟁후보와의 비교분석, 객관적 요인인 선거구의 상황에 대한 공부가 우선되어야 한다.
선거메시지 성공사례1 : 2010년 강원도지사선거
강원도의 운명 바꾸겠습니다.
2010년 강원도지사선거에서 민주당 이광재 후보는 아무도 예상하지 못했던 승리를 연출했다. 물론 지방선거의 성격상 정부 여당에게 절대적으로 불리하고 정권에 대한 중간평가 성격을 내포하고 있어 선거 구도로 볼 때 야당에게 유리한 선거였다고 할 수 있다. 그러나 강원도의 경우 단 한 번도 민주당이 승리하지 못했던 불모지나 다름없었다. 국민의 정부 시절 자민련 출신의 최각규 도지사를 제외하고 단 한 번도 야권이 승리하지 못한 지역이기도 했다. 강원도의 특성상 중앙정치에 크게 영향을 받지는 않았지만 북한과의 접경 지역이 많아 전통적으로 한나라당 강세지역이라고 할 수 있다. 이러한 사실을 증명이라도 하듯 선거 초반 각종 여론조사에서는 한나라당 이계진후보가 이광재 후보를 20% 가까이 앞서고 있었다. 이광재 후보는 메시지에서 철저하게 정당 색을 빼고 인물론에 초점을 맞춘 메시지를 선택하고 전파시켰다. 이광재후보가 내 건 캐치프레이즈는‘강원도의 운명을 바꾸겠습니다.’였다. 그리고 네이밍 슬로건이‘강원도 대표일꾼’이다. 언뜻 보기에는 당색과 정치색을 빼버린 정책적 메시지를 담고 있는 것처럼 보인다. 그러나 사실 그 속뜻을 분석해 보면 엄청난 정치적 함의가 숨겨져 있다. 강원도의 상황은 한나라당 지방정부가 12년 동안 장기집권하고 있었지만 발전은 거의 없었다. 강원도는 여전히 낙후된 지역이었으며 전국적으로 발전 지표가 최하위 수준에 머무르고 있었다. 지역은 영동과 영서로 나뉘어 강원도 내에서조차 이동거리가 5시간씩 걸렸다. 좀처럼 발전의 가능성과 희망이 보이지 않았다. 이런 상황에서 젊은 도지사후보 이광재는 일 잘하는 도지사를 표방하고 나섰다. 그리고 이광재 후보는 참여정부 국회의원시절 강원도의 발전을 위해 실질적으로 노력한 것으로 평가되고 있었다. 이러한 상황에서‘강원도 대표일꾼’이라는 슬로건은 후보의 정체성과 강원도 발전을 동시에 사로잡는 적확한 메시지였다.
또한 이광재 후보는 선거기간 내내 철저하게 이명박 정부에 대한 비판보다는 강원도의 발전과 희망을 메시지화 해서 홍보했다. 표면적으로 분석하면 철저하게 선거를 인물 중심론으로 전개한 것으로 보인다. 이와 같은 이광재 캠프의 메시지 전략은 TV 토론을 거쳐 완성되어 이광재 후보를 강원도 발전을 위해‘일 잘하는 일꾼’으로 각인시켰다. 이와 같은 이유로 이광재 후보의 승리 원인을 정치가 아닌 정책선거로 치러졌다고 말한다. 그러나 이러한 분석은 아주 단순한 선거분석일 뿐이다. 조금만 더 분석해보면 강원도선거가 정치적 선거임이 분명하기 때문이다. 이광재 후보의 승리 원인은 정책홍보 이면에 숨은 정치적 메시지가 더 큰 위력을 발휘했다. 그 숨은 메시지가 바로‘강원도의 운명을 바꾸겠다.’는 함축적인 메시지였다. 고립된 섬 아닌 섬 강원도, 중앙의 역사에 이용만 당해온 변방의 역사를 끝내고 중앙의 역사를 만들겠다는 이광재 후보의 메시지는 바로 다음에는 대통령이 되겠다는 원대한 포부를 발표한 것이다. 강원도에서 강원도 사람이 강원도의 대통령을 만들어 새로운 역사, 강원도의 운명을 바꾸겠다는 실로 무서운 전략적 메시가 숨어 있었던 것이다. 강원도 대통령이란 메시지는 도민의 마음을 움직이는데 성공했다.‘강원도 대통령’이 한 마디의 메시지가 강원도 발전의 가장 큰 정책적·정치적 슬로건이 되어버린 것이다.
이광재 캠프는 정책선거를 표방하면서도 교묘하게 정치적 메시지를 활용하여 결국 승리를 만들어 냈다. 초반 거의 20%에 가깝던 지지율을 이겨내고 승리를 쟁취해 낸 것이다. 강원도선거는 그 어떤 선거보다도
메시지의 중요성이 확인된 선거였다. 메시지는 이처럼 전략적이면서도 유권자의 깊은 속마음을 움직일 수 있는 함의를 담고 있어야 한다. 그런 점에서 이광재 후보가 구사한 메시지는 선거메시지의 표본처럼 훌륭했다.
선거메시지의 사례2 : 제16대 남원시·순창군 국회의원선거
DJ의진짜아들은누구?
호남에서 2000년 4 . 13총선은 당시 여당이었던 김대중 대통령이 소속된 민주당 공천자가 누구냐에 따라 당선이 거의 결정되는 분위기였다. 남원·순창지역은 김대중정부 출범 초기에 청와대에서 정무수석을 지냈던 이강래후보가 공천을 받지 못하고 무소속으로 출마했다는 자체만으로도 관심을 끄는 지역이었다. 본격적인 선거전에 돌입하기 얼마 전 각 신문에서 보도되는 여론조사결과는 민주당 후보인 조찬형 후보가 무소속인 이강래 후보를 현격히 앞서나갔다. <3월 25일 조사 : 민주당 조찬형 의원이 32.5%로 이강래 전 청와대 정무수석(16.2%)을 더블스코어 차로 앞섰다>
선거 초반 공천을 받은 조찬형 후보는 당선을 당연시하고 느긋했지만, 무소속인 이강래 후보는 공천장을 무력화시키는 전략을 구사해야 했다. 문제는 누가 김대중 대통령에게 필요하고, 누가 김대중 대통령과 가까운 관계인지를 유권자에게 알리는 것이었다. 눈길을 끄는 것은 이강래 후보의‘김대중 대통령의 정치적 아들, 이강래’라는 공격적인 선거구호였다. 선거기간에 돌입하면서 이강래 후보는“본인이 민주당의 사실상 진짜 공천자’임을 강조하였고, 조찬형 후보는“김대중 대통령의 아들이 왜 공천도 받지 못했느냐”고 이강래 후보를 공격하였다. 급기야 누가 진짜 아들인지 적자 논쟁이 일기 시작했고, 결과적으로 조찬형 후보는 이슈전략에 말려들고 말았다. 선거가 중반을 지나면서 누가 진짜 민주당의 공천자인지, 누가 김대중 대통령과 가까운 사이인지 유권자들은 분간하기 힘들게 되었고, 여론조사 결과 역시 박빙을 이루고 있었다. 민주당 공천자라는 프리미엄을 상실해버린 조찬형 후보의 지지도는 선거가 종반으로 치달을수록 곤두박질쳤고, 상대적으로 효과적인 선거캠페인을 벌인 이강래 후보의 압도적인 승리로 끝났다. 4월 13일 개표결과 이강래 후보 53.5%, 조찬형 후보 42.8%로 10.7%포인트 차이로 이강래 후보가 초반 열세를 극복하고 호남에서 무소속으로 당선된 것이다. 이렇듯 선거에서 이슈를 선점하는 것은 선거의 판세를 가르는 매우 중요한 전략이 된다.
선거는 단·무·지(단순, 무식, 지속)다
선거는 자신의 출마이유를 단순화시켜 지속적으로 알리는 것이다. 아무리 열심히 선거운동을 해도 전체 유권자의 5%도 만나지 못하는 것이 우리의 선거현실이다. 그 5%에게 단순하지만 반복적으로 자신을 알려서 그들이 95%에게 전파하도록 하는 것이 선거이다. 그러나 많은 후보는 반복하는 것을 싫어한다. 새롭고 검증되지 않은 메시지를 시도하고 싶어 하는 후보들이 많다. 그러나 이는 주요 메시지를 효과적으로 전달되지 못하게 만들고 애매하게 만들어 버린다. 그런 점에서 미국 대통령의 말은 참고할 만하다.
“제발 언론에 항상 새로운 기사를 써달라고 하지 마십시오. 현재 효과가 나오고 있는 것을 계속 말하십시오. 사람들이 기억할 때까지 적어도 네 번 이상 반복해야 합니다. 우리 모두는‘그 말을 계속해야 합니다. 링컨은 100번 이상 같은 말을 의회에서 반복했습니다.”
- 리차드 닉슨 미국 대통령
당신의 메시지는 당신만이 실천할 수 있는 것이어야 한다.
92년 대선에서 국민당 정주영 후보가‘반값 아파트’공약을 내걸어 화제가 되었다. 지난 18대 총선에서 한나라당이 구사한‘뉴타운 건설’과 흡사하다. 당시 정주영 후보의 공약에 대해 국민들의 관심이 폭발적이어서 기자들이 정주영 후보에게 어떻게 반값 아파트 공급이 가능한지를 물었다. 그의 대답은 간단하고 명료했다.“내가 현대건설에서 아파트를 많이 지어 봐서 알아요.”그리고 그 방법은 아파트 가격의 절반 이상이 땅값인데, 자신이 대통령이 되면 국가적 차원에서 땅값을 내리겠다는 것이었다. 아마 다른 후보가 그런 공약을 제시했다면 신뢰도가 떨어졌을 것이다.
이처럼 메시지는 신뢰가 담보되지 않으면 무용지물에 가깝다. 아무리 좋은 메시지도 후보자가 실천해 낼 수 있다는 신뢰성이 담보되어야 메시지로서 유포되고 살아남는다. 그런 점에서 정치신인은 메시지 구사에 있어서 지명도 있는 정치인에 비해 불리한 약점을 가지고 있다. 지명도가 높다는 것은 그 만큼 구사할 수 있는 메시지 신뢰성의 폭이 크다는 말과 같기 때문이다. 이 때문에 정치 신인은 철저한 지역구 분석과 자신의 이미지에 걸 맞는 메시지 개발이 중요하다. 신인이 불리해 보이지만 다른 한 편으로 생각해보면 그 만큼 새로운 메시지를 만들어 선보일 기회가 많다는 뜻이기도 하다. 기존 정치인은 높은 지명도와 함께 부정적 이미지도 많기 때문이다.
메시지의 선택은 치밀한 전략이 뒷받침되어야 한다. 듣기에 좋은 말, 멋있는 구호만으로는 절대 좋은 메시지가 될 수 없다. 메시지는 생물이다. 메시지가 살아 움직이기 위해서는 선거의 구도와 지역 유권자가 무엇을 원하고 있는지 그리고 후보자의 정체성과 이미지에 들어맞는 메시지를 찾아야 한다. 물론 이처럼 적확한 메시지를 찾아내기란 쉬운 일이 아니다. 때문에 지역유권자에 대한 심층그룹 인터뷰와 후보의 자질과 능력을 알 수 있는 PI 작업이 선행되어져야 한다. 침대만 과학이 아니라 선거 메시지 역시 철저한 과학이다.
문제는 선거의 기간이 짧다는데 있다. 후보의 인지도와 이미지를 만들기도 전에 대부분의 선거는 끝나고 만다. 대부분 선거는 해 볼만 하면 끝이 나기 마련이다. 따라서 선거가 끝이 나기 전에 손발을 맞추어 일을 해야 승리할 수 있다. 선거 기간의 짧아 많은 후보들이 메시지를 수시로 변경하는 우를 범한다. 이곳저곳 여러 사람들의 말에 휩쓸려 하루는 이 메시지, 또 하루는 저 메시지 그 때 그 때의 상황에 따라 메시지를 남발하고 만다. 가장 실패하는 메시지가 바로 이처럼‘많은 말’이다. 메시지는 일관성을 가져야하며 단일화되어야 한다. 우리가 TV 광고를 기억하는 가장 큰 이유 중 하나가 바로 반복의 효과이다. TV 개그맨들이 유행어를 만들어 내는 가장 첫 번째 방법 중 하나도 역시 반복에 있다. 반복은 사람의 기억을 극대화시키고 신뢰를 준다. 때문에 한 번 정해진 메시지는 비록 반응이 좋지 않더라도 바꾸지 않고 일관되게 유지하는 것이 훨씬 더 효과적이다. 또 한 가지 중요한 점은 메시지는 일관성을 가지는 것과 동시에 전략적이어야 한다. 선거기간 동안 후보자의 모든 인터뷰나 연설문은 일관된 메시지 전략 속에서 만들어져야 한다. 선거에서 후보자는 가능한 모든 말을 메시지화 해서 유권자에게 전달해야 한다. 큰 틀에서 정해진 전략적 메시지를 중심에 두고 정책메시지와 각 정치적 사안별 메시지가 통일성을 가져야 한다.
예를 들어‘화합’이라는 키워드가 메시지의 핵심이라면 후보의 모든 말은‘화합’이라는 키워드를 중심에 두고 만들어져야 한다. 정책도 화합이어야 하며, 정치도 화합이며 주민들의 생활도 화합이어야 한다. 하지만 많은 후보들이 전략적 메시지를 만들어 놓고 쓰지 않은 경우가 많다. 구호는 쓰라고 만든 것이다. 다시 말해 후보가 선거라는 전쟁에서 싸우기 위해 가장 필요한 무기가 바로 구호, 즉 메시지이다. 선거는 결국 말로 싸우는 것이라는 것을 잊어서는 안 된다. 따라서 선거가 바로 메시지의 싸움인 것이다.
지명도를 채 갖추지 못한 정치 신인들에게 공약은 신뢰도를 단 시간에 만들 수 있는 좋은 방법 중 하나다. 선거에서 공약처럼 후보자를 알리는데 있어 좋은 무기는 없다. 우리가 후보자를 기억하지 못하더라도 그 공약을 기억하고 있는 경우가 많은 것은 그런 이유이다. 서울시장 후보 이명박의‘청계천 복원’과 대통령 후보 이명박의‘대운하 건설’이 그렇다. 공약은 후보를 돋보이게 할 뿐만 아니라 후보를 기억시키는 좋은 홍보수단이다. 그러나 앞서 말한 것처럼 공약은 신뢰도를 뒷받침할 때만 유효한 메시지가 된다.
이명박 후보의 청계천 복원이나 한반도대운하 공약도 마찬가지다. 공약은 후보자의 살아 온 삶이 메시지로 재 가공되어 전파 될 때 극대화
될 수 있다. 현대건설의 회장과 뚝심이 있는 CEO라는 이미지는 이명박후보의 공약에 신뢰감을 심어줄 수 있었다. 메시지 전략을 수립할 때는 잔재주보다는 후보가 발표하는 공약과 정책이 유권자들에게 어떠한 영향을 미칠 것인지에 대해 고민해야 한다.
좋은 전략을 세우려면 몇 달씩 걸리기도 한다. 하지만 시간을 투자 하더라도 좋은 단어를 찾아야할 만큼 메시지 전략은 중요하다. 전략화 된 메시지는 몇 단어로 압축해서 표현 할 수 있을 정도로 간단 명료해야 한다. 메시지 전략은 기본적으로 대중의 심리, 상대방의 약점과 자신의 장점을 냉철하게 분석하는 접근법을 통해 그 방향을 세워나 가는 것 좋다. 향후 상황을 예측하면서 캠페인을 통해 전달하고자 하는 핵심 메시지와 주제를 반복적으로 강조하는 것이 관건이다. 상대방과 정책대결을 펼치면서 가장 시급한 문제에 대한 합리적인 해결책을 제시할 수 있는 후보가 선거에서 확실하게 이길 수 있고 당선 후에도 뛰어난 업적을 남길 것이다. 설득력, 타당성과 함께 대중의 의사를 반영하는 자세를 갖추는 것이 핵심이다.
또한 선거전에 있어서 세부적인 정책 역시 철저하게 메시지화 되어야 한다. 정책이란 유권자에게 알리고 얼마만큼 깊이 각인되느냐에 따라 그 성패가 달려있다. 따라서 정책은 어떻게 쉽게 유권자의 마음을 파고 드느냐가 관건이다. 아직 한국의 경우 정책을 메시지화 하는 데 실패하고 있다. 정책과 공약을 설명하는 말들이 너무 어려워 유권자가 이해하지 못하는 경우가 많다. 아무리 좋은 정책과 공약도 유권자와 시민이 이해하지 못하면 홍보로서의 가치는 없어지고 만다. 그러나 이제 점점 바뀌는 추세이다.
지난 강원도지사 보궐선거에서 민주당 최문순 후보는‘접경지대’라는 말을‘평화지대’라는 메시지로 변환시켰다. 접경지대라는 말은 군사적 대치를 연상하게 한다. 남북 긴장과 갈등은 한나라당에게 유리한 보수담론이다. 이에 반해 평화지대라는 말은 긴장을 완화하고 갈등을 화합으로 만드는 이미지를 가지고 있다. 평화의 이미지는 민주당에게 유리한 메시지였다. 최문순 후보는 자신의 약점이었던 군사접경 지대를 ‘평화지대’라는 메시지로 고쳐서 일관되게 전파했다. 공약 역시 메시지화 하여‘남북평화공단’조성,‘한반도평화공원’설치 등 평화의 이미지를 앞세웠다.
그 결과 최문순 후보는 강원도 선거 역사상 처음으로 군사 접경지대로 불리던 강원도 최전방 화천, 양구, 인제 지역에서 승리하는 쾌거를 달성했다 뿐만 아니라 철원과 고성에서도 근소한 차까지 추격하는 기적을 만들어 냈다. 평화의 메시지는 민주당의 정체성과 맞을 뿐만 아니라 남북갈등으로 인해 중단된 금강산 관광, 전쟁불안으로 인한 관광객 감소와 군인들의 휴가가 줄어듦으로 인해 피폐된 지역경제 등 지역 유권자들의 불만과 요구를 정확하게 파고 든 전략적 메시지였다. 이전만 하더라도 군사접경지역은 한나라당의 철옹성이었다. 접경지역이 아닌 평화지대라는 메시지가 만든 승리였다. 이처럼 메시지는 전략적이어야 하며 통일성을 가져야한다. 그리고 가장 중요한 것은 일관되고 지속적으로 반복되어야 한다는 것이다. 아무리 잘 만들어진 메시지라도 후보자와 캠프에서 쓰지 않으면 아무 소용이 없다.
후보의 자질과 캠페인 효과 지금까지 선거에 있어서 구도의 중요성에 대해서 설명했다. 하지만 구도가 다소 불리하더라도 후보자의 자질과 능력이 뛰어나다면 당선가능성이 높다. 2008년 18대 총선은 수도권에서 야당인 민주당 몰락을 가져왔다. 정동영, 손학규, 김근태, 신기남 등 전국적 인지도를 가진 정치 거물들이 한나라당 정치 신인 앞에 추풍낙엽처럼 쓰러졌다. 당시 이명박 정부의 출범이 불과 2개월이 넘지 않았고 갓 물러 난 참여정부에 대한 민심 이반이 극을 달해 있었기 때문이었다. 그러나 수도권 전멸설이 나돌던 열악한 상황에서도 의외의 지역구에서 선전을 통해 승리를 거둔 곳들이 있다. 서울 동작(갑)의 전병헌의원과 경기도 시흥(갑)의 백원우 의원의 경우이다. 또한 경남 사천에서는 민주노동당 강기갑의원이 한나라당 텃밭에서 승리의 기적을 만들어 냈다.
이 동작(갑)의 경우 크게 영향을 미치지 못한 것도 승리의 요인이 되었다. 전병헌 의원의 경우 일관된 정책을 통하여 후보의 이미지를 만들고 이를 집중적으로 홍보함으로써 유권자에게 새로운 선택의 기회를 제공한 것이 승리의 큰 요건이 되었다. 선거에서 정치적 구도가 중요하지만 전병헌 의원의 경우처럼 자신의 이미지를 특화시키고 극대화시켜서 유권자에게 새로운 선택의 방법을 제시함으로써 불리한 구도를 유리한 구도로 만드는 방법도 있다. 한나라당의 텃밭으로 불리는 경남 사천에서 당선된 강기갑의원의 경우는 좀 색다르다. 강기갑의원은 의정활동에서 한미 FTA 반대 등 농민들에게 크게 어필할 수 있는 또렷한 족적을 남겼다. 농민을 대변하는 이미지를 유권자에게 깊이 각인시켰다. 그리고 또 하나의 다른 변수는 상대편 한나라당 후보가 반박근혜 파로 낙인 찍혀 박근혜의원을 지지하는 성향이 강한 지역유권자들이 대거 등을 돌렸다는 점이다. 물론 그러한 구도를 선거 캠페인에 적극적으로 활용한 강기갑 캠프의 발 빠른 대응이 있었기에 역전의 승리를 만들어 낼 수 있었다. 위의 사례와 같이 구도가 다소 불리하다고 해서 지레 포기할 필요는 없다. 선거의 변수는 항상 있기 마련이다. 중요한 것은 어떤 방식으로 자신에게 유리한 구도를 만드는가에 있다.
캠페인이란 효율적인 선거운동을 말한다. 선거에서 유리한 정치구도와 후보자 경쟁력을 단기간에 만드는 것은 어려운 일이다. 하지만 선거캠페인은 구도나 후보자의 경쟁력과 상관없이 법 테두리 내에서 마음껏 펼칠 수 있다. 일반적으로 캠페인이 선거결과에 미치는 효과는 실제 득표의 5~10%라고 한다. 효율적이고 과학적인 선거캠페인으로 5~10%의 득표 효과를 올리는 것은 실제 선거에서는 승부를 결정짓는 결정적 요인이다. 박빙의 승부에서 5~10%의 득표는 승패를 판가름하는 주요 변수이다. 다시 말하면 뛰어난 선거캠페인이 곧 승리를 만들 수 있다. 지난 2002년 지방선거에서 경남 함양군수 선거는 불과 31표차로 당락이 결정되는 등 기초단체장 선거에서 1, 2위 득표 차이가 100표 이내인 곳이 7곳에 달했다. 광역의원 선거에서는 500표차 이내인 곳이 17곳이었으며, 기초의원 선거에서는 100표차 이내인 곳이 502곳이었다. 특히 기초의원의 경우 5표차 이내인 곳도 무려 29곳에 이르렀다. 2006년 지방선거에서 있어서도 500표 이내로 당락이 엇갈린 기초단체장은 불과 10표차의 연기 군수 등 9곳에 달한다. 광역의원의 경우 태백시 제2선거구에서 2표차, 기초의원의 경우 가평군 다선거구에서 불과 1표차로 1, 2위가 결정되었다. 가장 최근에 치러진 4월 29일 충북 증평군 나선거구 기초의원 재선거에서는 단 17표 차이로 후보 간 희비가 엇갈렸다. 민주당 연종석 후보가 486표를 얻어 469표를 득표한 자유선진당 연규송 후보를 17표차로 누르고 당선된 것이다.
경기도 교육감선거로 본 캠페인 효과 캠페인의 관점에서 서울시와 경기도의 교육감 선거를 비교해보자. 2009년 4월 경기도 교육감선거에서 가장 주목할 점은 김상곤 후보의 정책이 중도로 이동한 것이다. 지난 해 서울시의 주경복 후보가 교원평가제 반대, 특목고 확대 반대, 0교시 반대, 우열반 반대 등 일관되게 네거티브 선거 전략을 채택했다. 그에 반해 김상곤 후보는 교육능력을 개선하는 합리적 교원평가제를 지지했다. 또한 자립형사립고와 특수목적고의 폐지가 아니라 정상화를 주장했다. 매우 유연한 변화이다. 그 결과 주경복 후보는 공정택 후보에게 쏠린 강남몰표로 인해 패배한 반면 경기도에서는 전통 야도라고 불렸던 안양, 일산, 김포, 과천 등에서 15%이상의 압도적인 승리를 거뒀다. 심지어 다른 선거에서 한나라당이 강세를 보였던 수원 . 과천에서도 우위를 기록했다. 그것은 서울과 차별화된 경기도교육감선거의 캠페인 결과였다. 이처럼 상대후보의 약점에 대비한 우리 후보의 장점을 잘 부각시키는 효과적인 선거캠페인을 전개한다면 짜릿한 승리를 맛볼 수 있다.
2010년 지방선거에서 서울 관악구의 민주당 유종필 후보의 경우 톡툭 튀는 아이디어와 발상의 전환으로 유권자의 눈길을 사로잡는데 성공했다. 유종필 후보는 본선 공보물 첫 면에 인물 사진을 빼고 대신 눈에 띄는 카피를 게재했다. 으레 후보자의 사진만 보아 온 유권자 입장에서는 오히려 신선하게 느껴질 수 있었다. 또한 유종필 후보는 국회도서관 관장을 역임한 경력을 특화시켜 선거의 모든 정책과 홍보를 도서관으로 포커스를 맞춰 유권자를 공략했다. 유종필 후보가 가지고 있던 노회한
정치인의 이미지를 과감하게 벗어 던지고 정책으로 승부를 건 것이다.
출판기념회도 천편일률적인 자서전이 아닌 세계 도서관을 기행한 경험을 책으로 엮어 낸 것이다. 관악의 비전과 미래 발전을 도서관과 연계시켜 학문을 통한 도시 발전의 비전을 제시했다. 관악구는 서울대가 위치하고 있어 경제적 낙후에도 불구하고 학문적 자부심이 강한 지역이다.
유종필 후보의 경우 정확한 선거 콘셉트와 일관된 캠페인 전략을 구사
함으로써 유권자를 설득시킨 좋은 사례라고 할 수 있다.
이런 경우는 대전에서도 있었다. 대전교육감선거에서 한숭동 후보는 천편일률적인 유세차를 탈피하고 랩핑 버스를 선택하여 유권자들의 시선을 사로잡을 수 있었다. 또한 진보적 교육감을 앞세우고 친노 이미지를 극대화함으로써 애초 약체 군소후보라는 우려를 씻어내고 선전할 수 있었다. 비록 승리하지는 못했지만 한숭동 후보의 약진은 지역 정가에서 조차 예상외의 선전으로 평가되었다.
위의 사례와 같이 선거에서 톡톡 튀는 아이디어는 유권자의 시선을 사로잡는 요인 중 하나다. 물론 그 방식이나 전술이 후보자의 이미지에 부합되어야 하고, 철저하게 캠페인 기조에 입안해 치밀한 계획성을 가져야 한다. 만약 캠페인의 기조와 상관없이 그저 유권자의 관심을 유도하는 이벤트성 기획은 오히려 유권자에게 깜짝쇼로 비춰져 역효과를 가져 올 수도 있음을 명심하자.
Knowhow 01
선거는사주팔자, 운칠기삼이다 오래 전 제17대 총선에서 나는 무모한 도전(?)을 감행했다. 인천계양(을)선거구에 아내와 상의도 없이 민주당 후보로 직접 출마한 것이다.나름대로 인천에서 20여 년 동안 노동운동과 정당 활동을 해왔던 연고도 있었고, 노무현 대통령의 민주당 분당이 잘못되었다고 생각했기에 민주당 전통의 계승이냐, 단절이냐를 구호로 당당하게 출사표를 던졌다. 2004년 1월초 여론조사에서는 한나라당 후보가 24%, 현역의원이었던 열린우리당 후보가 22%, 민주당 후보인 내가 20%로 나타났다. 하지만 이는 내 인물경쟁력이 뛰어나서가 아니라 당시의 정당지지도를 반영한 결과였다. 당시 정당지지도는 한나라당이 20.7%, 민주당 17.5%, 열린우리당 16.1%, 민주노동당은 3.3%를 기록하고 있었다. 민주당과 열린우리당 분당으로 인해 지지층이 분산됐던 시점이라 한나라당이 상대적으로 높은 지지율을 보였던 것이다. 어쨌든 출마 당시의 조사결과는 팽팽한 3강구도로 해볼 만한 판세였다.
그런데 시간이 지날수록 내게 불리한 환경이 조성되기 시작했다. 열린우리당은 전당대회를 기점으로 지지도가 상승하고, 민주당은 조순형, 추미애 갈등 등 당내분란으로 점차 지지도가 하락했다. 정당지지도가 반영된 내 지지율도 점점 떨어지기 시작했다. 2월말에는 급기야 13%대로 추락했다. 이때의 심정은 이왕 출마했으니 15%를 넘어서 선거비용이라도 보전 받았으면 좋겠다는 것이었다. 그런데 3월 9일 노무현 대통령 탄핵사태가 벌어지면서 선거구도는 더욱 나빠졌다. 그날도 아무 생각 없이 지역에서 열심히 예비후보자 명함을 돌리고 있었는데, 유권자들이 민주당이 표기된 내 명함을 찢어버리는 것이었다. TV를 보고서야 비로소 탄핵사태가 벌어진 것을 알았다. 후보 개인으로는 어찌할 수 없는 중앙정치와 선거구도 앞에 나는 무기력하기 짝이 없는 존재였다. 당시 내 지지도는 이미 10%대 이하로 추락했다. 정상적인 사람이라면, 이쯤에서 빨리 출마를 포기하고 손실을 최소화하는 것이 현명한 선택이다. 민주당 정세분석국장을 지냈기에 나는 누구보다도 여론조사 결과를 신뢰한다. 하지만 막상 후보가 되고 보니, 객관적인 조사결과보다는 혹시 앞으로 상황이 바뀌지 않을까하는 주관적인 착각에 빠졌다. 결국 무모하게 후보등록까지 하고, 선거 전날까지 미친 듯이 뛰어다녔다. 법정 선거비용만 1억원이 넘는데, 혹시 당선되거나 아니면 득표율 15%는 넘겨서 보전을 받을 수 있으리라 기대하고 라디오 연설 등 할 수 있는 것은 다했다. 선거 3일 전 조사에서 7%대의 지지율이 나왔지만, 최선을 다하면 그래도 10%는 넘지 않을까 하는 희망을 가졌다. 그러면 1억원 중 5천만원은 보전 받을 수 있으니까. 개표 결과 나는 당시 수도권 민주당후보의 평균 득표율인 6.2%를 득표했다. 보전받지 못한 1억원은 여전히 부담으로 남아있으며, 지금도 열심히 갚는 중이다. 후보 개인이 해결할 수 없는 선거 구도를 무시하고, 무모하게 출마한 덕분에 완전히 패가망신했다.
“.스 티커 사진”을 이미지화한 정창교 후보 선거벽보는 17대 총선 튀는 홍보물로 꼽히고 있다. 인천 계양을에 출마한 민주당 정창교 후보는 재미있는 정치를 지향하며 ‘뽀빠이’를 자처하고 있어 유권자의 눈길을 끌고 있다. 국민에게 좀 더 다가갈 수 있는 정치를 고민하다 붙인 이름이라 말한다. 정 후보는“어릴 때부터 얼굴이 닮아 뽀빠이라고 불렸다”며“시금치 (국민의 사랑)를 먹고 올리브(국민)를 구하는 뽀빠이가 나의 상황과 비슷한 것 같아 적극 활용하고 있다”고 말했다. 정 후보는“또래인 30~40대 아주머니들을 만날 때‘올리브! 시금치를 주세요’라고 말하면 좋아한다.”고 귀띔하기도 했다. 열린우리당 송영길 후보와 싸우는 정창교 후보는 송 후보와는 같은 81학번 민주화운동 출신으로 개혁성을 갖추었고, 민주당 정세분석국장을 지낼 만큼 그는 당내 핵심브레인 중 브레인이다. 그러나 그의 홍보가 코믹하기까지 한 것은 민주당의 취약한 당지지율을극복하기 위한 일종의 고육지책이다. 하지만 정 후보의 상식을 깬 파격 아이디어가 오히려 계양 주민들의 마음을 사로잡아 인기몰이에서는 단연 으뜸이다. 그의 벽보는‘스티커 사진’을 연상시키는 꽃 배경 벽보다. 선거벽보 사상 처음 있는 스티커 사진 벽보다. 또 그의 홍보물은 모두‘뽀빠이’캐릭터와 각종 영화 포스터를 활용한 홍보물로 제작해 계양주민들에게 정치에 재미를 더해준다. 또 그는 사이버 홍보전에서도 튀는아이디어가 단연 돋보인다.
탄핵정국에 묻혀 버린‘부정부패 추방, 깨끗한 선거’이슈를 유권자들에게 상기 시키는 차원에서 자신의 선거사무실 안에 폐쇄회로(CCTV)를 설치해 24시간 인터넷으로 생중계하고 있다. 정 후보는“유권자가 직접 내 선거운동을 감시해 달라는 뜻”이라고 설치 취지를 밝히고 있다. 그는“먼저 유권자들의 감정을 누그러뜨리기 위해‘재롱’을 떤 뒤 지지를 호소하는 정서적 접근법을 택하고 있다”고 전하기도 해 유권자들로부터 신선하다는 반응이다. 임학동에 거주하는 정혜연(37,여)씨는“정창교후보는 타 후보와 달리 정치인이라기보다는 우리의 어려운 문제를 해결해 주는 도우미 같은 인상”이라고 추켜세웠다. 그의 거리 유세를 지켜보던 김희정(39, 여)씨도“자신의 선거사무실을 24시간 공개하는 후보가 세상에 어디 있느냐”면서“부패척결 의지를 높이 산다”고 말했다. 정창교 후보는 탄핵정국과 관련해 지난달 18일“유권자들이 후보에 대해 구체적으로 알아보지도 않고 탄핵에 찬성하는지, 반대하는지 여부만 놓고 투표권을 행사할 조짐”이라며“정치나 국정이 안정되어야 개별후보에 대한 차분한 판단을 하는데 지금은 그렇지 못하다”고 말하기도 해 눈길을 끌기도 했다. 정 후보는 또“탄핵에 거부감을 갖고 있는 분들을 만나면 후보의 구체적인 이력을 알아보지도 않고 일단 거부한다.”며“이번 총선이 정치개혁을 하는 계기가 되기 위해서는 유권자들이 후보를 잘 선택해야 하는데 아쉽다”고 덧붙였다. 그의 후원금 모금방식도 유별나다. 정 후보는 자신의 홈페이지에‘합법적인 후원회’란 글을 통해“유권자 입장에서 세 후보를 함께 비교할 수 있는 기회가 전혀 없다며”나처럼 처음 출마하는 정치신인이 합동 거리유세를 제안하지만 아직까지 두 후보의 응답이 없다”고 우선 밝혔다. 그는 이어“민주당 중앙당 사정도 좋지 않고, 선거준비 비용으로 생각했던 민주화보상금 4,320만원이 부도가 나 그래서 부득이 합법적인 후원금을 받기로 했다”며“십시일반 도와 달라”는 구조의 메시지를 전하기도 했다.
신거는 구도 싸움이다.
선거는 후보 개인의 노력과는 무관한 큰 판의 선거구도가 당락을 좌우한다. 구도란 출마지역구에서 선거를 둘러싼 당시의 정치 환경과 출마자 경쟁 상황 등을 말한다. 호남지역에서 한나라당 후보의 당선이 어렵고, 영남지역에서 민주당 후보의 당선이 기적인 것처럼 지역구의 정당지지도가 가장 큰 경쟁력을 가진다. 비교적 정당지지도가 경합인 수도권에서는 해당 지역구의 정당 지지층 결집정도와 충성도 등이 당락을 좌우한다. 정당지지도와 충성도가 비슷한 경우에는 해당 선거구에서 양자 대결인가, 다자대결인가 등에 따라 큰 판의 선거결과가 좌우된다.
구도가 차지하는 비중은 전체 선거에서 60%이상을 차지할 정도로 압도적이며, 후보자가 어찌 할 수 없는 것이다. 2008년 18대 총선에서 한나라당이 압승했던 것은 이명박 정부 초기의 높은 지지와 참여정부에 대한 실망감 때문이었다. 반면에 불과 2년 후에 치러진 2010년 지방선거에서 민주당이 압승한 것은 이명박 정부에 대한 국민의 실망감이 반영되었기 때문이다. 특히 2010년 지방선거의 경우 천안함 사태라는 악재에도 불구하고 민주당이 압승할 수 있었던 이유는 야권의 후보단일화와 이명박 정부의 실정을 앞세운 반 MB전선이 국민의 마음을 움직일 수 있었기에 가능한 일이었다. 만약 후보단일화가 이루어지지 않은 상태에서 야권이 분열의 구도를 보였다면 결코 승리를 장담할 수 없었다.
선거에서 구도가 얼마나 중요한 것인지 가장 극명하게 보여 준 사례는 87년 대선에서 민정당 노태우 후보의 승리이다. 87년 6 . 10항쟁의 뜨거운 민주화 열망에도 불구하고 민정당 노태우 후보가 불과 36%의 지지로 대통령에 당선될 수 있었던 가장 큰 이유는 지지기반이 중복되는 평화민주당 김대중 후보와 통일민주당 김영삼 후보의 분열구도 때문이었다. 마찬가지로 97년 대선에서는 국민신당 이인제 후보 출마가 여권표의 분열을 가져왔다. 만약 이인제 후보가 출마하지 않았다면 국민회의 김대중 후보의 당선이 어려웠을 것이다. 거꾸로 당시 이회창 후보가 낙선한 것은 이인제 후보의 출마를 막지 못했기 때문이었다. 방금 열거한 사례에서 알 수 있듯 구도는 선거에서 가장 주요한 승패의 원인 중 하나다. 구도는 큰 선거와 작은 선거를 가리지 않고 모든 선거에서 매우 중요한 역할을 한다. 최근에 치러진 경기도 교육감 선거와 서울시 교육감 선거를 비교해보자.
경기도와 서울시 교육감 선거 결과 비교표
서울의 경우 보수진영의 공정택 후보와 진보 . 중도진영의 주경복, 이인규 후보의 대결구도인 반면 경기도는 범민주단일후보인 김상곤 후보와 보수진영의 김진춘, 강원춘 후보의 대결구도였다. 결국 당선자의 득표는 40%대로 비슷했으나, 상대진영의 분열구도가 승패를 가른 것으로 볼 수 있다. 특히 경기도 김상곤 당선자는 후보등록전에 권오일 후보와 단일화를 이뤄냈고, 선거운동 첫날 중도성향의 송하성 후보가 사퇴하는 바람에 반MB 진영의 단일후보가 된 것이 승리구도를 만든 결정적 요인이었다. 반면 당시 경기도교육감이었던 김진춘 후보는 보수후보의 난립과 경기교총회장 출신의 강원춘후보가 13%에 가까운 득표를 하는 바람에 패배구도에 빠져든 것이다. 이처럼 인물과 캠페인 이전에 구도가 어떻게 짜여지느냐가 선거에 있어서 가장 중요하다. 구도는 후보 개인의 의지와는 무관하게 조성되는 경우가 대부분이어서 선거의 승패를 일러 운칠기삼, 사주팔자라는 말로 자조하기도 한다.
Tip 아버지를 잘 만나면 당선가능성이 높다?
2006년 중대선거구로 치러진 기초의원의 경우 주요정당이 복수공천을 할 수 있게 되었다. 중대선거구의 경우 정당의 지지도는 당선의 당락을 가늠하는 가장 중요한 요인 중 하나다. 비교적 후보의 인지도가 약한 기초선거구의 경우는 더욱 그렇다. 따라서 정당 지지도와 함께 (가)번을 받느냐 (나)번을 받느냐가 당선과 낙선의 희비를 가르는 중요 변수가 되어 버렸다. 유권자들은 자신이 지지하는 정당후보가 (가)번과 (나)번으로 두 명으로 나누어 질 때, (가)번을 찍게 되어 있다. (가)번이 (나)번보다 그 정당 후보 중에서 더 나은 후보라고 생각하기 때문이다. 그러나 (가)와 (나)의 차이는 후보의 능력과 자질에 관계없이 순전히 아버지 성씨에 달려있었다. 복수공천의 경우 후보 성씨의 가나다순에 의해 기호를 받게 되므로,‘가’씨는 당선이 가능한 성씨이고‘황’씨는 황당할 뿐이다. 실제로 지난 5.31 지방선거를 보면‘0-가’기호를 받아 당선된 지역구 기초의원 후보는 모두 1,057명으로 그 외 기호를 받아 당선된 후보 841명보다 더 많았다. 이런 문제점 때문에 기초의원 후보의 기호 배정방식을 성명 가나다 순에서 추첨으로 변경하는 방식이 여야 일부의원들에 의해 추진되었다. 2010년 지방선거의 경우 각 정당의 경선방식에 따라 기호를 배정 받음으로써 다행히 이러한 코미디는 마감되었다. 그 이전까지만 하더라도 나는 선거에 출마하려는 황씨에게는 대법원에 가서 성을 바꾸라고 황당한 조언을 할 수 밖에 없다. 이처럼 미리 정해진 사주팔자는 바꾸기가 힘들다. 다만 이 책에서는 과학적이고 분석적인 방법을 통해 선거에서 5~10%의 효과를 얻을 수 있는 노하우를 제시하고자 한다. 하지만 유의해야 한다. 5%이내로 당락이 결정되는 박빙지역이 의외로 많다는 것을
