선거에서 왜 이겨야하는지를 당신 자신도 확신하지 못하면서
어떻게 유권자를 설득할 수 있겠는가?
☞ “김대중 대통령의 정치적 아들, 이강래”
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- 16대 국회의원선거 남원시,순창군에서 민주당후보로 나선 조찬형후보를 무소속인 이강래후보가 초반의 열세를 극복하고 이긴 사례
조찬형 후보는 당선을 당연시하고 느긋했지만, 이강래 후보는 공천장을 무력화하는 전략을 구사했다. 문제는 누가 김대중 대통령에게 더 필요하고, 더 가까운 사이인지를 유권자에게 알리는 것이었다. 이강래 후보는 “김대중 대통령의 정치적 아들, 이강래”라는 공격적 선거구호를 사용했다. 그는 “본인이 민주당의 사실상 진짜 공천자”임을 강조했고, 조찬형 후보는 “김 대통령의 아들이 왜 공천도 받지 못했느냐”고 이강래 후보를 공격했다. 급기야 누가 진짜 정치적 아들인지 적자논쟁이 일기 시작했고, 결과적으로 조찬형 후보는 상대의 이슈전략에 말려들고 말았다. 선거중반에 접어들어 유권자는 누가 진짜 민주당 공천자인지, 누가 김대중 대통령과 더 가까운 사이인지 분간하기 힘들게 되었고, 여론조사 결과는 박빙의 접점을 이루었다. 민주당 공천자라는 프리미엄을 잃어버린 조찬형 후보의 지지도는 선거종반으로 갈수록 곤두박질치기 시작했고, 상대적으로 효과적 선거캠페인을 펼친 이강래 후보는 압도적인 표차로 선거에서 승리하였다. 이렇듯 선거에서 이슈를 선점하고 그에 따른 효과적 메시지를 유권자에서 전달하는 것이 선거의 승패를 좌우한다. |
☞ 메시지는 흥미롭고 기억될만한 방식으로 전달해야 한다.
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故 로버트 케네디의 아들인 맥스 케네디와 선거참모인 더그 헤터웨이는 2001년 보스턴 상원의원보궐선거에 뛰어들었다. 36살의 맥스 케네디는 이미 작성된 연설원고를 무미건조하고 열의 없이 읽어 내려갔다. 무언가 알맹이가 빠진 연설이었다. 출마경험이 전무한 케네디에게 헤터웨이는 왜 출마하는지에 대해서 생각해보고 그것을 표현해보라고 했다. “연설에서 말하고자하는 메시지가 무엇입니까?” 헤터웨이가 물었다. “뭐라고요?” “당신의 연설에서 사람들이 무엇을 알아주기를 바랍니까? 당신의 연설을 들은 한 유권자가 이웃을 만나 당신의 이야기를 할 때 어떤 이야기를 해주기를 바랍니까?” 케네디는 잠시 동안 생각에 잠긴 후 말했다. “그는 정말로 멋진 사나이다. 우리에게 항상 관심을 가질 것이다. 어느 누구보다 더 열심히 일할 것이다.” “그런데 유권자가 알아야 할 메시지는 무엇이죠?” “그것은 ‘나는 멋진 사나이다. 의료, 일자리, 교육, 환경에 대해 관심을 가지고 있다’입니다.” “네. 그런데 뭐라고 말 할 것입니까? 유권자들이 들어야만 하는 단 한 가지가 있다면 그것은 무엇이죠?” 케네디는 고개를 저었다. “뭐라고 말해야할지 모르겠어요.” 맥스는 케네디가의 일원으로서 또한 멋진 사나이로서 출마하려했다. 그러나 그에게는 왜 ‘이’ 멋진 사나이가 ‘이’ 케네디가의 일원으로서 ‘이번’ 선거에 출마하는지에 대해서 유권자들에게 전달할 아무런 메시지가 없었다. 최악의 연설이 있은 며칠 후 맥스는 선거전에서 중도하차했다. 메시지는 단순히 ‘당신은 멋진 사나이’라고 말하는 것 이상이어야 한다. 당신의 상대후보도 멋진 사나이일지도 모른다. 메시지는 후보로서 ‘당신만’이 보여줄 수 있는 것이어야 한다. 당신만의 고유한 개성과 이슈를 결합해야한다. 결론적으로 메시지는 당신이 ‘이번’ 선거에서 ‘이’ 공직에 상대후보보다 더 적합한 이유를 표현하는 것이다. |
