그러면 메시지를 체계적이고 효율적으로 수립하는 과정으로는
무엇이 있을까?

첫째, ‘상대후보의 약점과 극명하게 차별화되는 자신만의 장점’에 근거하여 메시지를 수립하는 것이다.
예를 들어, 당신은 정직하다는 평판을 받고 상대후보는 뇌물과 공갈죄로 조사를 받았다면, 당신은 정직성, 청렴성, 신뢰성 등에 관련된 이슈에서 완벽한 우월성을 갖게 되는 것이다.

여기서 꼭 기억할 것이 있다. 상대후보와 극명하게 차별화되는 장점만으로는 효과적 메시지를 만들기에는 충분치 않다는 것이다. 적절한 예가 있다. 1992년 당시 여론조사에 따르면, 부시 대통령과 댄퀘일 부통령이라는 러닝메이트 조합은 클린턴과 앨 고어의 조합보다는 열세를 보였다. 앨 고어는 클린턴의 전국적 지명도를 높여주는 부가적 효과를 발휘했기 때문이다. 물론 클린턴에게는 극명하게 대조되는 장점이 되는 것은 사실이었다. 그러나 그것으로 충분하지는 않았다. “나에게 표를 던져주세요. 그러면 훌륭한 부통령을 얻을 수 있습니다”라는 테마로 어리석은 캠페인을 펼쳐서는 안 되기 때문이다. 따라서 클린턴이 ‘경제’ 이슈의 메시지를 내걸면서 캠페인을 펼친 것은 매우 강력했고 적절했다.

둘째, ‘나와 특정후보(일반적으로 유력후보가 될 것이다)간의 장점과 단점을 비교분석’하는 것이다.
이러한 분석을 통해 특정후보에 대한 효율적 메시지를 수립하고 상대의 공격에도 대응할 수 있는 조건을 마련해 줄 것이다.

☞ 나와 특정후보간의 장점, 단점 비교분석

셋째, 메시지를 수립한 후에 곧바로 유권자에게 전달해서는 안 된다.
‘돌다리도 두들겨보라’는 속담이 있듯이 예방적 차원에서 ‘사전검증’을 해야 할 것이다. 다음 6가지 질문들에 모두 ‘예’라는 답변이 나온다면, 그 메시지는 타당하다는 결론이 내려질 수 있다.

① 출신지, 소득수준, 연령, 학력, 정당 등의 여러 관점에서 당신의 메시지가 ‘표적 집단들에게 호소력’이 있는가?

하나 이상의 표적 집단에게서 당신의 메시지가 호응을 받지 못한다면 그것은 실패한 메시지이다. 여론조사를 통해 파악할 수 있을 것이다.

② ‘당신의 장점과 상대후보의 단점’ 모두에 초점을 맞춘 메시지인가? ‘극명하게 차별화되는 자신의 장점’을 완벽하게 활용하고 있는가?

③ 해당 선거전에서 잘 적용되는 ‘독특’한 메시지인가?

다른 후보들도 사용할 수 있을 정도로 일반적인 내용의 메시지이어서는 안 된다. 평범한 메시지를 사용하는 후보들은 유권자의 관심을 끌지도 못하고 자극도 주지 못한다. 격렬하고 거친 메시지는 많은 유권자들의 기분을 상하게 하기 때문에 대다수 후보들은 부드럽고 감상적인 메시지를 즐겨 사용한다. 그러나 모든 유권자에게 호응을 받으려는 메시지는 결국 아무에게도 공감을 받지 못한다. 메시지는 내용에 관한 것이다. 반복해라. 메시지는 후보자간의 구체적 차이를 보여주는 것이지 단순히 천박한 슬로건 또는 피상적인 미사여구를 보여주는 것은 아니다. 메시지를 만들 때는 상대후보의 이름을 당신의 이름으로 대체해보아라. 그 메시지가 당신에게도 마찬가지로 설득력이 있다면 그 메시지는 너무나 평범하다는 것이므로 더 다듬을 필요가 있다.

④ ‘거대’ 메시지인가? 유권자를 감명시키는 메시지인가? 유권자가 이해하기 쉬운 메시지인가?

미국의 선거 전략가인 제임스 카빌은 다음과 같은 조언을 해주었다. “선거에서 이기기위해서는 ‘거대’ 이슈와 ‘거대’ 메시지 - 전쟁과 평화, 번영과 불황, 변화와 정체, 정직과 부정직 등 -를 활용해야 한다. 정치캠페인은 음악과 같다. 모든 이슈에 대해 크고 웅장하게 연주해야하는 것이다.”

⑤ 당신은 메시지를 잘 전달하는 ‘믿을만한’ 사람인가?

메시지는 훌륭하지만 그걸 유권자에게 전달하는 후보와 어울리지 않아 유권자로부터 신뢰받지 못한 경우가 종종 있다. 그럴 경우에는 메시지를 다시 만들던지 선거레이스를 포기하든지 해야 한다. 메시지와 후보 간의 조합이 안 맞으면 결국 상대후보를 도와주는 셈이 되기 때문이다.

⑥ 당신의 취약하고 공격받기 쉬운 부분을 미리 ‘예방 조치’할 수 있는 메시지인가?

A후보는 시장에 출마하려고 하지만 행정경험이 전무하다. 다른 후보들은 시장을 지낸 경력이 있다. A후보는 자신의 경험부족을 오히려 장점으로 만드는 메시지를 만들고자 한다. 다른 후보들은 시장 시절 강력히 치안행정을 이끌었지만 스캔들 등을 이유로 불명예 퇴직했다. 다음과 같은 메시지를 A후보는 만들어야한다. “수많은 전직 부패 시장들이 다시 시장 직에 도전하고 있습니다. 우리에게는 정직하게 시장 직을 수행할 인물이 필요합니다.”

약점에 대한 예방조치는 개인 이미지를 형상화함으로써 이루어지기도 한다. 너무 젊은 후보는 완숙한 태도의 이미지로 젊고 준비가 덜 되었다는 선입견을 불식시킨다. 너무 나이든 후보는 육체적 왕성함과 새로운 아이디어를 보여줌으로써 긍정적 효과를 볼 수 있다.

☞ 소아마비라는 육체적 약점을 극복한 루스벨트 미 대통령
프랭클린 루스벨트가 1932년 대선에 도전했을 때 그는 소아마비에 걸려 심하게 다리를 절었고 부축 없이는 계단을 오를 수도 없었다. 그는 정치적으로 매우 빨리 의사결정을 하고 엄청나게 많은 업무를 소화했다. 그 후로는 너무 빠르고 너무 많은 일을 한다는 여론의 비난까지 받을 정도가 되었다. 결국 속도를 늦추어야만 할 정도로 성공적이었다. 루스벨트의 신체적 부자연스러움은 활기에 찬 정치적 행동으로 이미지화하여 극복하였다. 그는 약점에 대한 예방조치를 훌륭히 이루어 낸 베테랑이라 할 수 있다.

위에서 언급한 6가지 질문에 대해 ‘예’라는 답변을 얻을 수 있다면, 메시지를 수립할 수 있는 자격이 된다. ‘아니오’라는 답이 하나라도 나온다면 모든 단계들을 재점검해야 한다. 모두 ‘예’라고 나올 때까지 재점검하기를 바란다. 계속 재점검해도 올바른 메시지를 발견할 수 없다면, 선거전문가 또는 가까운 지인들에게 문의를 해라. 그렇게 해도 올바른 메시지를 수립할 수 없다면 출마 포기를 진지하게 고민해야한다.

선거에서 왜 이겨야하는지를 당신 자신도 확신하지 못하면서 어떻게 유권자를 설득할 수 있겠는가?

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