10. 메시지 설정
- “잘 잡은 메시지가 당락을 좌우한다.”
메시지는 후보가 유권자로부터 긍정적 반응을 받아내기 위해 유권자에게 전달하는 핵심내용이다. 후보가 출마한 이유 즉 ‘출마의 변’을 보여줄 수 있고, 상대후보와 차별화하고, 선거캠페인의 성격을 규정할 수 있고, 당선된 후 할 일을 보여줄 수 있는 메시지이어야 한다(ex. 김대중의 준비된 대통령, 이회창의 대쪽 정치인, 노태우의 보통사람, 김영삼의 신한국 등).
메시지가 수립되는 과정은 첫째, 메시지가 전달하고자 하는 내용을 결정하고, 둘째, 그 메시지에 가장 적합한 단어를 선택하고, 셋째, 일단 메시지가 수립되면 전력을 기울여 유권자에게 반복해서 전달하는 것이다.
메시지가 갖추어야할 특성을 말하자면,
① 후보자와 표적집단에 관련성이 있어야하고,
② 상대후보의 메시지와 차별화되고,
③ 독창성을 지녀야 하고,
④ 후보가 메시지를 실천할 수 있을 것이라는 유권자의 믿음이 있어야 하고,
⑤ 후보가 메시지를 신뢰하고 확신해야하고,
⑥ 유권자들에게 메시지를 이해시키고 설득해야하고,
⑦ 메시지가 선거를 정의해야 하고,
⑧ 후보의 출마의 변과 상통해야 되고,
⑨ 전략과 메시지가 일관되어야 하고,
⑩ 후보의 강점을 강조하고 상대후보의 약점을 드러내야하고,
⑪ 반드시 여론조사 기법에 의해 검증되어야한다.
따라서 메시지는 후보가 중요하다고 판단되고, 유권자가 중요하다고 여기고, 후보의 강점을 활용하고, 약점을 보완하는 방법 등을 종합하여 설정되어야 할 것이다.
☞ 메시지에는 ‘후보가 실천할 수 있을 것이라는 유권자의 신뢰’가 있어야 한다.
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14대 대선에서 김대중 후보는 ‘대화합’이란 메시지를 채택했다. 그러나 그것은 실패한 메시지였다. 왜냐하면 그 당시 대화합은 김영삼 후보가 더 잘할 것이라는 것이 국민의 일반적 생각이었다. 15대 대선에서 김대중 후보는 ‘준비된 대통령’이란 메시지를 활용했고, 이는 결국 대성공을 이루었다. 김대중 후보는 IMF라는 국가적 환란을 극복할 수 있는 ‘경제’전문가와 남북통일의 대업을 준비할 수 있는 ‘통일’대통령으로서의 ‘준비된’ 모습을 꾸준히 국민에게 보여주었던 것이다. 그런데 이회창 후보의 ‘깨끗한 정치 튼튼한 경제’라는 메시지는 나름대로 훌륭했지만, 아들의 병역비리문제가 쟁점화되는 나머지 유권자에게 설득력이 떨어지게 되었다. |
메시지는 단계적으로 상위메시지부터 하위메시지까지 설정할 수 있다
. 상위메시지는 선거캠페인 전체를 관통하는 주제이고(ex. 국정개혁), 중간메시지는 상위메시지를 영역별로 구체화한 것이고(ex. 선진민주정치구현), 하위메시지는 중간메시지를 보다 세분화한 것(ex. 선거문화개혁, 정당정치개혁 등)으로서 정책, 프로그램 등이 이에 해당한다. 예를 들어, 10여 년간 현직의원으로 재직 중인 A의원에 맞선 B후보는 ‘변화’를 강조하는 상위메시지(“10년이 지난 현재 우리에게는 새로운 리더십이 요구 됩니다”)를 개발할 수 있을 것이다. 그러나 ‘변화’라는 테마와 더불어 그 도전자는 특정 집단을 표적으로 하는 더 구체적인 메시지를 개발할 수 있을 것이다(중소 기업인을 표적으로 한 규제완화 정책, 주택소유자를 표적으로 한 주택보유세삭감 정책 등).
이러한 메시지는 5단어 내외의 간결한 문장으로 구성되고, 쉽고 단순한 말을 사용해야 하고, 유권자의 무한한 상상력을 유도할 수 있도록 함축적이어야 하고, 현란한 미사여구가 아닌 신뢰감을 주어야 하고, 유권자의 생활에 대한 해결책이 될 수 있는 실질적 혜택을 담은 내용이어야 한다. 예를 들어, 97년 대선에서 김대중 전 대통령 후보의 ‘준비된 대통령’이라는 메시지는 쉽게 이해되고 간결하면서 신뢰감과 미래의 혜택에 대한 기대를 갖게 해준 훌륭한 메시지였다.
☞ 메시지 수립의 모범을 보여준 레이건과 클린턴 미 대통령의 사례
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카터시절 부통령을 지낸 먼데일을 상대로 1984년 대선에서 재선에 도전하는 레이건 대통령이 내건 메시지는 다음과 같다. “레이건의 리더십으로 인해 4년 전보다 미국의 상황은 호전되었습니다. 그의 정책은 경제를 발전시켰고, 인플레이션을 감축했고, 세금을 인하했고, 작은 정부를 만들었고, 국방을 강화했습니다. 이제 더 이상 카터-먼데일 시대로 돌아가서는 안 됩니다.” 레이건의 재선 메시지는 1976년 카터 대통령과 토론에서 제기된 질문 - “당신은 4년 전보다 더 나아지게 할 수 있습니까?” - 에 대한 답변이었다. 4년간의 국내외 변화와 발전은 레이건의 리더십으로 자연스레 연결되었고 먼데일에게는 카터 시절의 막연한 불안감이 연상되었다.
조지 부시 대통령을 상대로 한 1992년의 빌 클린턴의 민주당 대선 메시지는 다음과 같다. “ 빌 클린턴은 변화를 가져오고 경제를 발전시킬 것입니다. 그는 보통사람들을 이해하고 그들이 새로운 희망을 위해 무엇을 바라는지도 잘 압니다. 부시-댄퀘일은 그렇지 못합니다. 그는 중산층 세금을 인하하고, 불우한 사람들(직장 여성, 아프리카계 미국인, 동성애자, 가난한 자 등)에게 더 많은 기회가 주어지도록 하고, 모든 사람에게 알맞은 의료혜택을 줄 것입니다.” 클린턴의 메시지는 국내 상황, 특히 경제에 대한 불만에 초점을 맞추었다. 국내 이슈와 그것의 우선순위에 대한 선택이라는 선거 구도를 설정했고 변화의 필요성에 집중적인 관심을 두었다. |
이러한 상위, 중간, 하위메시지는 일관성을 유지해야하고, 특별한 예외상황을 제외하고는 선거캠페인기간 중에는 단 하나의 자구조차 변경해서는 안 된다. 하나의 메시지를 던지고 나서 다른 메시지로 대체해서는 안 된다는 것이다. 왜냐하면 일관성 없는 메시지는 유권자에게 산만한 느낌을 주고 설득력을 약화시키기 때문이다. 메시지의 일관된 반복을 통해 유권자는 후보가 전달하고자 하는 바를 명확하게 이해할 수 있는 것이다. 메시지는 계속 반복되어야 하고 효과가 있을 때까지 철저히 반복되어야 한다.
☞ 닉슨 미 대통령은 메시지 반복의 중요성을 알고 있었다.
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닉슨 미 대통령은 출마를 준비 중인 공화당 후보들에게 다음과 같은 충고를 했다고 한다. “제발 기자들에게 항상 새로운 기사를 써 달라고 하지 마십시오. 현재 효과가 나오고 있는 ‘메시지’를 계속 반복하십시오. 사람들이 확실히 당신의 ‘메시지’를 기억할 때까지 적어도 4번 이상 반복해야 합니다. 우리 모두는 ‘그’ 메시지를 계속 반복해야 합니다. 링컨은 100번 이상 같은 말을 의회에서 반복했습니다.” |
미국 속담에 'schedule is message'라는 말이 있는데,
후보가 누구를 만나고 어디에서 연설을 하고 무슨 행사에 참석하는 것 등이 메시지 그 자체라는 뜻이다. 따라서 후보의 일정과 연설내용을 후보 혼자서 결정해서는 안 되고 선거참모진과 의논하여 결정해야 할 것이다. 예를 들어, 빌 클린턴 전 미국대통령은 참모진과 상의를 하면서 연설문을 작성하고 참모진의 검증을 거친 후에서야 비로소 연설을 할 수 있었다. 결국 후보의 언행의 모든 것이 메시지란 사실을 항상 염두에 두고 선거캠페인을 준비해야 할 것이다.
