9. 선거목표와 표적집단 설정
여론조사, 문헌조사 등을 통해 후보자, 유권자, 지역에 대한 객관적 정보를 입수하여 선거 기초자료를 분석한 후에는 선거전략을 수립해야한다. 우선적으로 선거전략의 ‘기본’이 되는 선거목표, 표적집단, 메시지를 설정해야한다. 이러한 과정을 거친 후에 ‘구체’적 선거전략인 이미지, 홍보, 유권자접근, 조직, 자금 등이 따르게 된다. 기본적 선거전략은 ‘정확성’, 구체적 선거전략은 ‘효율성’이 요구된다.
다음은 기본적 선거전략 중 선거목표, 표적집단 설정에 대한 내용이다. 메시지 설정은 별도로 설명할 것이다.
1) 선거목표
- “득표수로 계산하라.”
선거목표는 세 가지로 나눌 수 있다. 첫째, ‘당선’을 목표로 하는 경우이다. 대다수 후보가 지향하는 궁극적 목표라 할 수 있고, 절대 다수 또는 상대적 다수 득표를 하면 선거승리를 거머쥘 수 있을 것이다. 둘째, ‘정치적 기반을 확보’하기 위해 출마하는 경우이다. 선거 이후의 정치적, 지역적 상황을 고려한 정치적 영향력을 유지하기 위한 것이다. 셋째, ‘정치적 이념을 전파’하기 위한 경우이다. 후보, 정당의 이미지를 제고하여 정치적 입지를 구축하고 차기 선거에서 정치적 도약을 위한 경우라 할 수 있다.
이러한 선거목표는 ‘당선이 가능한 득표수나 득표율’의 구체적인 수치로 제시되어야 한다. 왜냐하면 어느 지역에서, 어떤 이슈로 그 목표 수치를 달성할 것인지의 문제의식이 생기게 되고, 한정된 선거자원을 효율적으로 활용하기 위한 객관적 지향점이 될 수 있기 때문이다. 구체적 수치가 설정된 선거목표를 쟁취하기위해서는 엄밀한 조사와 정치적 분석능력 그리고 풍부한 선거경험이 필요할 것이다.
유권자의 과거 10여 년 동안의 투표행태를 분석하여 득표수를 정할 수 있는데, 국회의원선거의 경우 대체로 유권자 수의 25% 정도를 얻으면 안정적으로 승리할 수 있다. 물론 돌발 상황을 고려하여 25%이상의 상향된 목표를 설정하여 한정된 선거자원의 효율적이고 극대화된 활용을 해야 할 것이다.
☞ 득표목표 설정의 실례
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총선거인수 |
제 10~16대 총선 평균득표율 |
당선에 필요한 평균득표수 |
득표목표 | |
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155,750 명 |
A당 |
24% |
155,750의 24%인 37,380 |
155,750의 30%인 약 46,700 명 |
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B당 |
18% | |||
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C당 |
13% | |||
득표목표가 설정되면 구체적 지지기반에 대한 분석을 해야 한다.
☞ 구체적 지지기반 분석의 실례
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지지 기반 |
예상 득표 |
합계 | |
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인구통계학 |
20~30대 진보성향 |
5,000 |
19,000 |
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저소득~중산층 |
7,000 | ||
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불교 |
3,000 | ||
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호남출신 |
4,000 | ||
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정당 |
18,000 |
18,000 | |
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지역현안 |
5,000 |
5,000 | |
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후원회, 동창회, 기타 단체 |
13,000 |
13,000 | |
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누계 |
55,000 | ||
2) 표적(target)집단설정
- “10명 중에서 3명만 잡으면 당선이다.”
표적집단이란 후보가 효율적인 득표를 하기위해 자신에 대한 지지를 호소하도록 설정된 특정 유권자집단을 말한다. 이러한 표적집단설정이 필요한 이유로는 첫째, 선거운동기간이 제한된 상황에서 모든 유권자를 대상으로 선거캠페인을 전개할 수 없다는 것이다. 따라서 당선을 위해 필요한 유권자 집단을 집중공략함으로써 선거승리는 확실시될 수 있다. 둘째, 후보와 선거조직원들이 선거전략의 방향을 명확히 파악하여 효율적이고 일관된 선거캠페인을 운용할 수 있도록 해준다.
정치불신의 확산에 따른 부동층증가와 더불어 최근 선거에서 투표율은 50%에도 미치지 못하고 있는데, 그러한 측면에서 표적집단의 설정은 매우 중요한 의미를 지닌다. 투표율이 과반 이하일 경우 유권자 10명중에서 5명 이하가 투표에 참여하고 그 중에 3명만 확실하게 자신을 찍으면 득표율이 60%이기 때문이다.
표적집단을 선정하는 과정으로는 첫째, 유권자를 세분화하여 각 집단의 특성을 파악해야한다. 둘째, 세분화된 집단 중에서 선거목표달성을 위한 최적의 표적집단을 선정해야한다. 셋째, 후보자를 포지셔닝(positioning)한다. 포지셔닝이란 표적집단에 어울리는 후보 자신의 이미지를 창출하는 것을 말한다. 이는 이미지 전략과 밀접한 관계가 있고 특히 이슈, 슬로건 등의 상징물을 통해 표현될 수 있다.
유권자를 지지성향에 따라 적극지지자, 소극지지자, 부동층, 소극반대자, 적극반대자의 5개 집단으로 나누는 것이 일반적이다. 적극지지자를 근간으로 하여 ① 소극지지자와 부동층을 공략하는 방법, ② 부동층과 소극반대자를 공략하는 방법 등이 있는데, 어느 표적집단을 설정할 것인가는 선거상황에 따라 결정해야 할 것이다.
결국 선거캠페인에서 가장 확실한 전략은 “자신의 지지계층을 확고히 지키면서 부동층집단과 자신의 지지의사가 확고하지 않은 소극집단을 적극 공략”하는 것이라 할 수 있다.
